リスティング広告の中でもキーワード選定が特に重要と言われています。どのようなキーワードに出稿するかで、広告費用やコンバージョン数に大きく影響するためです。
しかし、「どのキーワードを設定すればよいのかわからない」「効果的なキーワードに出稿できるか不安」という方も多いでしょう。
今回はリスティング広告のキーワードの仕組みや選び方をご紹介します。キーワードの選び方を理解して、効果的なリスティング広告を出稿しましょう。
リスティング広告におけるキーワードの重要性
はじめにリスティング広告に取り組むうえで、なぜキーワード選定が重要になるかを説明します。
リスティング広告の基本的な仕組み
リスティング広告におけるキーワードとは、広告を出稿する際に設定する語句のことです。ユーザーがどのような語句で検索したときに、広告を表示させるかを決定します。
キーワード選定が成果に直結する理由
検索エンジンを利用するユーザーは、検索内容に興味・関心がある可能性が高いです。適切なキーワードを選定すれば、購入や申込みに繋がりやすいユーザーに効果的に広告を配信できます。
一方で、関連性の低いキーワードに出稿すると、ユーザーの検索意図と広告がマッチせず、クリックされなかったり、クリックされてもコンバージョンに繋がらなかったりと効果が出ません。
リスティング広告は1クリックに対して広告費用が発生します。つまりコンバージョンに繋がらないクリックが増えると、無駄な予算消化が増えてしまいます。また関連性のあるキーワードであっても、検索ボリュームが極端に少ないと、限られたユーザーにしか広告を配信できず効果が見られません。
以上のようにキーワード選定により、良い成果が得られることもあれば対費用効果が悪くなる可能性もあるため、慎重に行う必要があるのです。
キーワードとユーザーの例
具体的な例を挙げてみましょう。鞄を通販サイトで販売するために広告を出すとします。考えられるキーワードは「鞄 ビジネス」「通勤用リュック」などです。これらの語句で検索するユーザーは、鞄を探している購買意欲の高いユーザーであると考えられます。
一方で正しいキーワード選定をしなければ、「鞄のクリーニング方法を知りたいユーザー」や「鞄の修理ができる実店舗を探しているユーザー」などに広告が配信されてしまう可能性があります。
キーワードの選び方7ステップ
それではキーワードの選び方を、7つのステップで説明します。具体例で解説するので、初めてリスティング広告に取り組む方も、一緒にステップどおりに決めていきましょう。
1. キーワード収集
まずは、自社商材に関連しそうなキーワードをすべて収集します。できる限り多くのキーワードを収集しておき、多くのキーワードの中から、より効果が得られるキーワードに絞っていきます。
キーワード候補が何個も思いつかない方でも、無料のツールを利用して簡単に洗い出せるのでぜひ覚えておいてください。
今回はGoogleキーワードプランナーを使用した手順をご紹介します。
1.Google広告の管理画面にログイン
2.左タブ「ツール＞プランニング＞キーワードプランナー」を選択
3.「新しいキーワードを見つける」を選択
4.自社の商品やサービスに関連する語句を入力
5.「結果を表示」を選択するとキーワード候補が表示される
自社サイトのURLからキーワード候補を抽出する方法もあります。
1、2は上記と同様に
3.「ウェブサイトから開始」を選択
4.自社サイトのURLを入力
5.「結果を表示」を選択
2. 不要なキーワードを省く
キーワード候補から自社商材と関連性の低いキーワードを除外し、関連性の高いキーワードだけを残します。一覧をダウンロードしてExcelなどで管理するのがおすすめです。
画面右上のダウンロードボタン→保存形式（CSV/Googleスプレッドシート）を選択してダウンロード
たとえば「鞄」と入力すると「リュック」「手提げ」「サコッシュ」「トートバッグ」などが候補として出てきます。このうち自社サイトで取り扱っていない語句や関連性の低い語句があれば除外します。
3. 軸となるキーワードを決める
残ったキーワードの中から、主軸となるキーワードを決めましょう。検索ボリュームも参考に、自社商材とより関連性の高いキーワードを残します。
例
| キーワード候補 | 判断 |
| 「鞄」 | 軸キーワードとなるため入れる |
| 「リュック」 | 自社商材と合えば入れる |
| 「革製品」 | 除く |
| 「ランドセル」 | 除く |
| 「鞄 アウトレット」 | ユーザーはアウトレットの商品を探しているので除く |
| 「鞄 クリーニング」 | ユーザーは鞄ではなく鞄のクリーニング方法を探しているので除く |
| 「卒業式 鞄」 | 自社商材と合えば入れる |
軸となるキーワードは必ずしも1つに絞る必要はなく、複数個該当すればすべて残しておき次のステップに進みます。
4. 掛け合わせキーワードを探す
キーワードは1語句ではなく2語以上を掛け合わせることで、より関連性の高い語句に絞れます。たとえば「鞄 おすすめ」よりも「鞄 おすすめ 通勤用」「鞄 おすすめ 肩掛け」のほうがニーズが明確です。
キーワードの掛け合わせは『KARABINER』などのツールを使って候補を簡単に抽出できますよ。
| ＜KARABINER使い方＞ キーワードの掛け合わせを作成してくれるツール一番左の枠にキーワードを入力 ↓ 右上の＋で枠追加（1つの枠に1語句） ↓ 「Gen」 ↓ Result画面に候補が表示される ↓ 「Wrap」でキーワードマッチタイプを選択できる 「Non」：部分一致、「””」：フレーズ一致、「[]」：完全一致としてキーワードを生成 |
5. ニーズごとにグルーピングする
ここまでで、軸となるキーワードと掛け合わせるキーワードが選定できました。それぞれニーズごとにグルーピングし、広告グループを分けて管理します。
表示させる広告タイトルや広告文、LPは広告グループごとに設定します。そのため、同じ検索ニーズを満たすキーワードをグルーピングするのが大切です。
たとえば「KW 価格」「KW エリア」はどちらも購入意欲の高いキーワードと考えられます。しかし「価格を知りたい」「ユーザーの近くのエリアにある店舗を知りたい」と検索ニーズは異なります。そこで、ニーズごとに別の広告文を設定して別のアプローチが必要になるのです。
| ニーズ | 選定したキーワード |
| 男性向けの特定の種類の鞄を購入したい | 「鞄 メンズ ショルダー」「鞄 メンズ カジュアル」「鞄 メンズ 皮」 |
| 鞄を安く購入したい | 「鞄 安い」「鞄 セール」「鞄 1万円以下」 |
6. キーワードのマッチタイプを設定する
マッチタイプでは、選定したキーワードに対して、関連する語句をどの程度含めるかを決定します。適切なマッチタイプの設定は、費用対効果を高めるために重要です。
マッチタイプを狭めると、購入意欲のあるユーザーに配信しきれず、取りこぼす可能性があります。一方で広すぎると、コンバージョンの見込めないユーザーにむやみに配信され、コストだけがかかることもあります。
マッチタイプの種類
Google広告とYahoo!広告で設定できる3種類のマッチタイプを紹介します。完全一致が一番狭く、フレーズ一致、インテントマッチは含める語句が広くなっていきます。
| 完全一致 | 設定したキーワードとまったく同じ、もしくは類似パターン（※）に該当した場合 |
| フレーズ一致 | 設定したキーワードと一致する語句が語順に関係なく含まれている場合 |
| インテントマッチ（部分一致） | 語句そのものが入っていなくても、類義語や関連性の高い語句に対しても広告を表示 |
（※）類似パターン：語順を入れ替えたもの、助詞の有無、言い換え表現
なお、どのパターンでも、変換ミスや省略、ひらがなカタカナ表記の違いなどがあっても同じキーワードと判断されたら広告が配信されます。
マッチタイプの決め方
| 完全一致を使用するパターン | フレーズ一致やインテントマッチなどを使用するパターン |
| ・CVにつながるキーワードが明確になっている
・少ない予算で運用したい |
・CVにつながるキーワードが明確にわからない
・ある程度予算が使える |
完全一致は、少ない予算で無駄を防いで配信したいときに使えます。コンバージョンに繋がるキーワードが明確に予測できるときや、少ない予算で運用したい場合は使用しましょう。ただし、本当はコンバージョンに繋がりやすいキーワードを見落とすリスクもあるため注意が必要です。
なお、GoogleやYahoo!ではインテントマッチが推奨されています。インテントマッチは一致対象が最も広いマッチタイプです。多くのキーワードを網羅でき、多くのユーザーにアプローチできます。ただし実際に運用すると意味のないキーワードにも配信されるため、結果をみながら調整してください。
マッチタイプの設定に迷ったときには、まずはフレーズ一致やインテントマッチを活用して幅広くデータを集め、成果が得られそうなキーワードの情報を集めましょう。そこからキーワードを絞り込んで、完全一致に変更するとよいでしょう。
7. 除外キーワードを設定する
広告を表示させたくないキーワードを「除外キーワード」として設定できます。不要な配信をあらかじめ防げるので、広告配信前に設定してください。
特にインテントマッチを使用する場合は、検索ニーズの異なる語句も引っかかる可能性が高いため、除外キーワードを細かく設定しておくことを推奨します。
除外キーワードの設定は以下の考え方が有効です。
| ・実店舗を探しているユーザーを除外するために「KW エリア名」を設定 ・すでに利用しているユーザーを除外するために「ログイン」を設定 ・求職者を除外するために「求人」を設定 |
リスティング広告のキーワードを選ぶコツ
上記の流れで一通りキーワードの選定ができました。ここからは、さらにキーワードに関する知識を理解しておきましょう。
キーワードの種類を理解しよう
キーワードを決めるには、ユーザーのニーズを正しく捉えることが必要です。
ユーザーの検索ニーズからキーワードを選ぶ考え方を紹介します。
4種の検索ニーズ（Do・Know・Go・Buyクエリ）
検索エンジンでユーザーが検索するときは、主に4種類の検索ニーズに分類されます。
| 検索ニーズ | キーワードの例 | 特徴 |
| Doクエリ「したい」 | 「見積もり」「相談」 | サービスの問い合わせなど特定のアクションに繋がりやすい |
| Knowクエリ「知りたい」 | 「〇〇とは」「使い方」「方法」 | 直接CVにつながるわけではないが、検索母数は一番多いので意識しておくとよい |
| Goクエリ「行きたい」 | 指名キーワードに該当 | 目的のサイトがあり、そこに「行きたい」ときに検索するワード |
| Buyクエリ「買いたい」 | 「購入」「安い」「通販」 | 購買意欲の高いユーザーが検索しているためCVに繋がりやすい |
狙うキーワードがどれに該当するかを考えれば、検索ニーズに合わせた広告文を配信できます。
ビッグキーワード/スモールキーワード
検索ボリュームごとにビッグキーワード・スモールキーワードと分類されます。
| ビッグキーワード | スモールキーワード |
| ・検索回数が多いキーワード
・該当するサイトや競合が多い ・検索ニーズがばらばら |
・ビッグキーワードに比べて検索回数が少ない
・2語以上のキーワードを組み合わせたもの ・競合が少ない ・検索ニーズが明確で成果につながりやすい |
ビッグキーワードは検索回数が多いキーワードです。多くのユーザーへ広告配信の機会が増えます。ただし検索ニーズも幅広く競合も多いため、対費用効果は良くありません。
スモールキーワードはビッグキーワードより検索回数が少ないキーワードで、いくつかの語句を組み合わせたものです。検索ニーズが明確なため、リスティング広告ではスモールキーワードの中から効果が見込めるキーワードを見つけるのが基本となります。
指名ワード/一般ワード
指名キーワードとは社名やブランド名、商品名、サービス名といった固有名詞を指すキーワードです。自社や自社サービスを直接検索するユーザーは、すでに自社やサービスに関心があります。指名キーワードへ出稿することで、コンバージョンに繋がりやすいユーザーへ効率的にアプローチできます。
指名キーワード以外は一般キーワードと呼ばれます。多くの商品やサービスが該当するワードで、指名キーワードよりもコンバージョン率は低くなります。「探しているものがあるが、まだその商材にたどり着いていない」ユーザーへ訴求できるのが特徴です。新規顧客獲得のためにも設定しておくとよいでしょう。
指名キーワードと一般キーワードは併用するのがおすすめです。広告キャンペーンを分けて管理します。指名キーワードは一般キーワードよりもコンバージョン率が高くなりやすいです。ただし指名キーワードに予算を使いすぎないようにバランスを調節していきましょう。一般キーワードは中長期的に効果が出ます。
コンバージョンに繋がりやすいキーワードを選ぶ
ユーザーは何かを「知りたい」「買いたい」といった理由で検索します。ユーザーが何を求めて検索しているかを考慮して、コンバージョンしやすいキーワードを選びましょう。
たとえば「水筒 おすすめ」よりも「水筒 1リットル」のほうが、具体的に検討しているユーザーの可能性が高いです。
ほかには購入意欲が高いキーワードとして「ミネラルウォーター まとめ買い」「ノートパソコン 5万以下」、欲求が明確なキーワードとして「スニーカー レディース 歩きやすい」「鞄 70代 男性」などが挙げられます。
競合調査から自社の戦略を決める
他社がどのようなキーワードに広告を出しているかを把握して、自社の広告戦略を決めていくのも大切な考え方です。ターゲットが明確になる、検索ニーズがわかるといったメリットがあります。
競合調査にはキーワードプランナーなどのツールが利用できますよ。
1.「新しいキーワードを見つける」に軸となるキーワードを入力
もしくは「検索のボリュームと予測のデータを確認する」に自社で狙いたいキーワードを入力する
2.「競合性」の列を確認する
「競合性」は該当のキーワードで出稿したときに競合がどれほどいるかを、3段階（高・中・低）で表示しています。
競合性の低いキーワードが狙い目となります。ただし検索ボリュームが少なかったり、自社商材と合わないキーワードは除外しましょう。データはあくまで目安として考えてください。
CPAから逆算する
キーワード選定に悩んだ場合は、キーワードプランナーでコスト感を調べて決める方法もあります。
1.キーワードプランナーで「検索のボリュームと予測のデータを確認する」を選択
2.狙いたいキーワードを入力
3.画面上タブの「予測」を選択
4.希望の「入札戦略」と「1日の平均予算」を入力
5.「平均コンバージョン単価」や「クリック数」「費用」の予測が確認できる
「総売上高を10％アップさせる」「市場シェアを伸ばす」「ブランドの認知度を向上させる」といった事業目標や広告の対費用効果（ROAS）から計算して決めることもできます。
運用フェーズのキーワード最適化と管理方法
リスティング広告は、一度配信設定をすればそのままでよいわけではありません。結果をみながら、より成果の見込めそうなキーワードに絞ったり広げたりと最適化していきます。
キーワードの最適化はなぜ重要？
リスティング広告は配信後の運用で成果が大きく変わってきます。中でも、実際にユーザーがどんな語句で検索したときに広告が表示されているかを知るのは重要です。
想定とは異なるキーワードで配信されていると、見込み顧客以外に配信され費用ばかりかかって成果につながらないリスクがあるからです。どのキーワードで成果が出るかは実際に配信してみないとわからないため、結果をみながらキーワードを最適化していきましょう。
コンバージョンに繋がっていないキーワードは、削除してその分の予算をほかに回すことで費用対効果を向上できます。成果が出ているキーワードは、入札単価を上げたりキーワードからニーズを予測して広告文やLPに活用といった手段が取れます。
主要な指標（KPI）とモニタリング方法
それでは、設定しているキーワードが最適かどうかを知るために、広告効果を示す主な指標を理解しておきましょう。
＜リスティング広告でよくKPIとされる指標＞
| インプレッション数 | 広告表示回数 |
| クリック率（CTR） | 表示回数に対してクリックされた割合 |
| クリック単価（CPC） | クリック1回に対して発生する広告費用 |
| コンバージョン率（CVR） | サイト流入に対して成果に繋がった割合 |
| 獲得単価（CPA） | CV1件あたりにかかった費用 |
何をKPIとするかは目的によって異なりますが、リスティング広告はコンバージョン獲得を目的とする場合が多いため、今回はCV数に関わる指標をみていきましょう。クリック単価（CPC）や獲得単価（CPA）を主に確認します。
KPI確認方法
広告管理画面から主な指標を確認できます。
＜Yahoo!広告＞
1.広告管理画面にログイン
2.検索広告のアカウントを表示
3.左側メニュー「キャンペーン」もしくは「広告グループ」を表示
4.「インプレッション数」「クリック数」「クリック率」を確認
＜Google広告＞
1.「詳細分析タブ」を選択
2.「検索広告とオーガニック検索のレポート」を確認
キーワード一覧確認方法
実際に広告配信に繋がったキーワードの一覧を確認できます。
＜Yahoo!広告＞
「検索クエリー一覧」で、検索利用者がどのような語句で検索したかなどの情報を確認できます。
1.「全てのキャンペーン」を選択
2.「キーワード」を選択
3.「検索クエリー」を確認
検索数が少ないキーワードは「配信状況」に「検索数が少ないキーワード」と表示されます。関連性が低く広告が掲載されにくい状態のため、該当のキーワードを削除して、新たに成果が見込めそうなキーワードを追加しましょう。
＜Google広告＞
「検索語句レポート」で広告が表示された検索語句が確認できます。
1.左メニューから「キャンペーン」を選択
2.「分析情報とレポート」を選択
3.「検索語句」を確認
広告が配信されていないキーワードは「広告の表示回数 = 0」で絞り込み確認できます。配信されていないキーワードは削除しましょう。
キーワード調整と改善策
効果が悪い場合
効果が悪い場合は以下の要因が考えられます。
①クリック率が悪い
ユーザーの検索語句と広告の内容に関連性が薄く、ニーズのないところに広告が表示されているケースです。キーワード設定を見直すことで改善できる場合があります。
②コンバージョン単価が高騰している
成果達成にかかるコストが多くなっています。既存キーワードの見直しや除外キーワードの設定、キーワードの停止といった手段でキーワードを狭めてください。予算を使っていてコンバージョンに繋がっていないキーワードを停止すると、コンバージョン単価の高騰を防げます。ただし、キーワード停止は機会損失のリスクもあるので慎重に行いましょう。
③コンバージョン数が少ない
クリック数やインプレッション数を増やすために、新たにキーワードを追加しましょう。成果が出ているキーワードへの入札単価を上げたり、マッチタイプを変更するといった施策も有効です。
なお、リスティング広告の成果が出ないときはキーワード選定以外の要因も考えられます。ここではキーワード調整での改善策を解説しています。
効果が良い場合
成果が良い場合は何もせずそのまま配信を続けるのではなく、さらに効果を上げるための調整をしましょう。
さらなるコンバージョンの獲得のために、キーワードの追加を検討します。まずは開始前に行ったキーワード選定と同様に進め、より周辺にキーワードを広げたい場合は複合キーワードを調査してください。ラッコキーワードなどのツールを利用して、検索ボリュームの大きいキーワードを追加するとよいでしょう。
なお、クリック数が増えてコンバージョン単価が高騰する可能性があります。そのため、すでにコンバージョンが獲得できているキーワードの周辺に限定して行ってください。
A/Bテストを利用してさらにCVRを上げる
キーワードが最適化できてきたら、広告のA/BテストをしてさらにCVRの向上を目指すとよいです。同じキーワードでも広告文の違いで成果が変わります。
同じキーワードに、タイトルや広告文の訴求ポイントを変えた広告を複数出稿し、パフォーマンスの高い広告を判断します。
よくある質問
キーワード数の目安はどのくらい？
設定するキーワードの数は、最低何個といった基準もなく、多ければ多いほどよいわけでもありません。予算や取扱商材、事業フェーズにより10数個で効果が得られるケースから100個を超えるケースまで幅広いです。
リスティング広告は、コンバージョン単価を低く抑えつつコンバージョン数を増やすことが理想となります。登録するキーワードの数が多過ぎると、コンバージョン単価も高くなります。
まずは自社商品のメインターゲットが検索しそうな検索語句を予想し、集中して広告を配信しましょう。結果をみて、効果が出ているキーワードに絞り込む進め方がよいでしょう。
悩む場合は、広告予算とのバランスを考えて調整する方法があります。予算が30万以下の場合は指名キーワードを中心に20〜100個、予算を100万以上使える場合は300個以上が目安です。
入札単価はどのように決めたら良い？
入札単価は、競合が多く商材の値段が高いほど相場が高くなる傾向があります。
入札単価を決めるには、平均クリック単価の相場が参考になります。そこでキーワードプランナーでは、キーワードに対するクリック単価の相場を調査できます。自社が狙うキーワードの相場を調べてみましょう。
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ロングテールのキーワードを選べば間違いない？
リスティング広告ではロングテールのキーワードが効果的との情報を聞いたことがある方もいるのではないでしょうか。結論を言うと、ロングテールキーワードを選べば間違いないとは言い切れません。
ロングテールキーワードとは、検索ボリュームが比較的少ないキーワードで、2語〜4語と複数の語句の組み合わせでできているキーワードです。
検索ボリュームが大きいビッグキーワードよりも、検索される機会は多くありません。その分、より具体的な検索意図がわかりやすいので、ロングテールキーワードを狙うと、ユーザーのニーズに合わせた成果に繋がりやすい広告が出せます。また、ビッグキーワードよりも広告を設定している競合他社が少ないと考えられます。
以上のことから、リスティング広告はロングテールキーワードを狙うのがよいという情報が広がっているのです。
しかし、一概に「ロングテールが良い」「ビッグキーワードは良くない」といったことは言えません。あくまでも事業戦略や広告運用戦略に基づいたキーワード選定が大切です。
| ＜ロングテールキーワードが適しているケース＞ ・広告予算が少額 ・競合の入札が強くオークションで勝てない ・クライアントの意向で伸長な運用が求められる場合 |
ロングテールキーワードは、広告予算を抑えて運用したい場合に向いています。競合の少ないロングテールキーワードを多数設定して、獲得機会を増やす戦略が取れます。なお、クリック単価が高い業界は、ロングテールキーワードを登録してCPAを下げる方法もあります。
長期的に結果をみて運用する方針の場合は、ロングテールキーワードが向いているでしょう。まずはできるだけ多くのキーワードを設定し、配信後のデータを確認しながら、表示されていないキーワードを削除して絞り込んでいきましょう。
| ＜ビッグキーワードが適しているケース＞ ・予算が潤沢 ・CPAが高めでも利益が出る事業モデルである ・顕在層ニーズをくまなく刈り取りたい場合 |
ロングテールキーワードを狙う場合は広告費を抑えた運用がメインとなるので、広告費が縮小すると新たな見込みキーワードを逃してしまうリスクがあります。はじめから予算が潤沢な場合は、ビッグキーワードを狙い広告表示回数を増やしていきましょう。
ビッグキーワードは多くのユーザーがさまざまな検索意図で検索します。顕在層ニーズに抜けなくアプローチするのに効果的です。
ただし検索ニーズが幅広いぶん、コンバージョンに繋がらないクリックが増加し広告費をはやく使い切ることも考えられます。CPAが高めになっても利益が出る事業モデルでないと負担が大きいでしょう。
＜無料アカウント診断実施中！＞
Webサイトの現状を分析し、広告運用における改善点や最適化のアドバイスを提供します。
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＜診断例＞ ・キャンペーン設計 ・ターゲティング設計（リスティングKW含む） ・計測タグ設計（※Googleタグマネージャー経由のみ） |
広告運用の実績だけではなく、デジタルマーケティングの戦略設計に強い弊社ならではの知見から、お客様の現状に沿った最適な改善策をご提案いたします。
広告に限らず、Webサイト全般のお困りごとでも構いません。まずはお気軽にお問い合わせください！
