この記事では、リスティング広告の広告文で重要なポイントや成果が出る作成のコツを、具体例を用いて解説します。
クリックやコンバージョンにつながる広告文にはポイントがあります。センスや文章力がなくても、コツを理解すれば効果の出る広告文を作成できますよ。
これから出稿しようとしている方や、現在効果が出ず苦戦している方は、参考にしながら広告文の作成を進めてみてください。
目次
リスティング広告における広告文の重要性
広告文は、広告が検索結果画面に表示されたとき最初にユーザーの目に最初に飛び込んでくる部分です。「この商品が欲しい」「このサービスを使ってみたい」と思わせてクリックに繋げる重要な役割があります。
リスティング広告は、バナー画像や動画を使わずテキストのみで構成された広告のため、広告文だけでユーザーにアプローチする必要があります。そこで、広告文に何をどのように記載するかによって、リスティング広告の成果は大きく変わります。
広告文の基本構成
はじめに、リスティング広告の基本的な構成を確認しておきましょう。
①広告見出し
大きな文字で表示される見出しをGoogle広告では「広告見出し」、Yahoo!広告では「タイトル」と呼びます。最も目立つ要素で、ユーザーの目に入ってきやすい箇所です。
②説明文
広告見出しの下に表示される文字が「説明文」です。商品やサービスの内容を伝える役割があります。
③表示URL・パス
広告見出しの上に表示されるWebページのアドレスが「表示URL」です。ユーザーは、不審なサイトに飛ばないか、自分の探している情報と関連性の高いページかどうかを判断できます。
また、表示URLの後に表示されるテキストが、Google広告では「パス」、Yahoo!広告では「ディレクトリ」です。サイト内の情報を表す商品やサービスの情報を記載できます。
パス／ディレクトリは必須ではなく任意の項目のため、設定している場合のみ表示されます。
④広告表示アセット
広告見出しや説明文の下に表示されるテキストが「広告表示アセット」です。広告文とは別に、補足テキストや電話番号、住所、価格などの情報を表示できます。
広告文だけでは伝えきれない情報や訴求ポイントを補うことが可能です。くわえて、広告が表示される面積が増え、さらにユーザーの目に止まりやすくさせる効果もあります。
広告文がユーザー行動に与える影響とは
ユーザーは広告文を見てクリックするかどうかを判断します。いくら商品や商材が魅力的であったりLPが作り込まれていても、広告がクリックされないと意味がありません。
自社商材の魅力や強みが伝わる広告文を作成し、ユーザーと自社をつなぎましょう。
事前に知っておくべき広告文の文字数について
リスティング広告の広告文は、文字数や作成できる個数に限りがあります。以下に基本的な要件をまとめました。
文字数と作成数の上限
| 入力項目 | 登録個数（Google広告最大表示個数） | 上限文字数 |
| 見出し（タイトル） | 3〜15個（3個） | 半角30文字（全角15文字） |
| 説明文 | 2〜4個（2個） | 半角90文字（全角45文字） |
| パス（ディレクトリ） | 2個 | 半角15文字（全角7文字） |
Google広告とYahoo!広告の文字数と作成数の上限は、どちらも同じルールです。見出し（タイトル）は1個につき30文字まで入力可能で、3〜15個登録できます。説明文は1個につき90文字まで入力可能で、2〜4個登録できます。
なお、Google広告では1つの広告につき、見出しが最大3個、説明文が最大2個まで表示されます。できるだけ登録個数上限まで作成しておくとよいでしょう。
適切な文字数は？
見出しと説明文は、長すぎると読みにくかったり、配信画面上で省略される可能性があります。短い文字数で要点を伝えきるのを意識しましょう。
一概に何文字が適切とは言い切れませんが、Yahoo!広告では「上限の7〜8割以上が効果的」とされています。文字数を意識するよりも内容を重視しましょう。情報不足にならない程度に簡潔に伝えるのがコツです。
効果的な広告文を作成するためのコツ10選
ここからは、効果的な広告文を作成するコツを10選ご紹介します。
OKとNGの具体例も載せているので、既存の広告文でなかなか効果が出ていない方や、これから広告文を作成する方は、読みながら一緒に作成してみてください。
| 【効果的な広告文の条件】
・短くてわかりやすい ・検索意図と合っている ・競合と差別化されており、自社の訴求点をアピールできている ・具体的な数値やキーワードを入れ、目を引く情報になっている ・具体的な行動を促している ・信頼性のある情報を入れている |
1. 検索キーワードを広告見出しに含める
広告見出しに検索キーワードを含めると、ユーザーに「自分に関係のある内容だ」と思ってもらいやすいです。
たとえば安く通えるスポーツジムを探しているユーザーが「ジム 安い」で検索します。このとき広告文にも「ジム」「安い」といった語句を含めると、ユーザーは自身と広告文との関連性を感じるため、クリックに繋がりやすいです。
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2. 数値や具体例を入れる
数字や事例など具体的な内容を入れると、ユーザーがクリックしたときのメリットを伝えられます。競合との差別化や信頼性を与える効果もあります。
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3. 記号を活用してワードを目立たせる
記号を活用して重要な部分を目立たせましょう。文字だけの広告文よりも読みやすくなります。なお、記号は使いすぎると逆に見づらいため、強調したい部分だけに使用してください。
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活用できる記号例
“（ダブルクォーテーション）
・（中黒）（全角のみ）
【】かっこ
｜（縦線）
– （ハイフン）
また、使用できない記号もあるので注意が必要です。同じ記号種別の連続使用NGといった入稿ルールもあります。Google広告とYahoo!広告それぞれの入稿規定を確認してください。
Google広告で使用できない記号例（Yahoo!広告は可能）
＠（アットマーク）
± × ÷ ＝ ≠ ∞（計算記号）
→←↑↓（矢印）
<>（半角）
4. 競合と差別化できるメリットを明確にする
「送料無料」「業界最安値」「国内生産」など、競合他社と差別化できる独自の強みを入れるとユーザーに伝わりやすいです。
たとえば
・価格で勝っている
・登録者数が自社のほうが多い
・個別指導といった特徴がある
など
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5. 課題に対する解決策を先に示す
ユーザーは何か課題があり、解決方法を探すために検索します。そこで、ユーザーの課題に対する解決策を、広告文で先に示しましょう。
たとえば業務管理システムを探しているユーザーは、業務効率の課題を抱えていると想定されます。そこで「業務工数を50%削減」「AIが自動でミスを防ぐ」などのワードを入れて、導入したらどうなるかをイメージさせます。
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6. 緊急性や限定性を強調する
「7月限定50%オフ」「先着1,000名限定」「タイムセール10日まで」「31日まで特典プレゼント中」など、ユーザーが「今すぐ行動しなければ」と思わせる要素を入れます。
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7. CTA（行動喚起）を入れる
「今すぐダウンロード！」「ご購入はこちら」「まずはお問い合わせを」「無料トライアルを始める」など具体的な内容を入れて、ユーザー行動を促しましょう。
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8. ターゲットを明確にする
リスティング広告は「自分に関係がない」と思われると読み飛ばしてしまいます。「中小企業向け」「〜でお悩みのかた」「〜のための」など、誰に向けた広告なのかを記載しましょう。
ユーザーに「自分のための情報である」「探している情報がありそう」と認識してもらえます。「横浜市民限定」「40代限定」といった地名や年代で指定するのも有効です。
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9. ユーザーの検索意図を理解する
ユーザーの関心がある商材であっても、検索意図と訴求ポイントがズレていると広告の効果を得られません。
たとえば「ゴルフセット 初心者」と検索するユーザーに対しては、こだわりの品質や他社と違う高級感を訴求するよりも、手軽に買えることを訴求する方が合っていると考えられます。
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10. LPで使用しているワードを入れる
広告文に悩んだときは、LP内で使用しているワードを入れる方法もあります。広告文とLPの関連性が高いほど品質スコアが高まり、広告の上位掲載にも繋がります。
たとえば広告文では「10,000円から依頼可能！」「低コストで高品質」「格安」といった価格の安さを訴求します。対してLPでは「最短で成果を出す」「即戦力マーケター」といった時間面でのメリットを訴求すると、広告文とLPの関連性が低いと評価されるリスクがあります。
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広告文を作成する際の注意点
リスティング広告の広告文には、入れてはいけない文言や作成時の注意点があります。
広告ポリシーに違反していないか
Google広告の広告ポリシー／Yahoo!広告の掲載基準を必ず確認してください。禁止コンテンツや禁止行為に該当すると広告審査に通らず、広告を掲載できません。
以下はGoogle広告で禁止されている内容の例です。
・偽装品の販売や宣伝：ブランドの特徴を模倣したり、区別がつかない商標やロゴを使用した商品など
・危険な商品やサービスの宣伝：危険ドラッグ、武器、銃弾、爆発物、タバコ関連商品など
・広告ネットワークの不正利用：マルウェア、クローキング、ブリッジページ（ユーザーに有益な情報を与えずに、ほかのドメインへの誘導を目的としたページ）など
・不実表示：支払い方法や請求時期などの情報を省いたりわかりにくくする行為、フィッシング行為など
法令違反や誇大広告に該当しないか
薬機法違反や誇大広告にならないように、NG表現を確認しておきましょう。
NG例
・「血糖値を下げる」「むくみ解消」「睡眠サポート」など
→具体的な効能効果を謳う医薬品とみなされ、薬機法に抵触する可能性があります。
・「No.1」「最安」「確実に」といった最大級表現
→根拠が出せない記載は誇大表現となります。根拠を証明可能な場合は使用できますが、ほとんどの場合難しいため避けるのが無難です。
競合他社の広告文を確認しているか
狙っているキーワードで実際に検索し、競合他社の広告を確認しておくのも重要です。
たとえば自社で「20%オフ」をアピールしようとしたところ、競合が「期間限定50%オフセール」を訴求していた場合は訴求力で負けてしまいます。事前調査をして広告を出稿する前に防ぎましょう。
なお、競合他社の広告文は定期的にリサーチして、サービス内容や価格など競合よりも勝っている訴求ポイントを広告文に入れてください。
広告文の見直しで費用対効果を上げる
ここからは作成した広告文をブラッシュアップして、さらに成果を上げる方法を解説します。
レスポンシブ検索広告でA/Bテストを繰り返す
Google広告とYahoo!広告のリスティング広告は、レスポンシブ検索広告が利用可能です。
レスポンシブ検索広告では、設定した複数の広告見出しと説明文が自動的に組み合わされ、さまざまな組み合わせのパターンが配信されます。機械学習で、最も効果が高い組み合わせの広告文に絞り込んで配信が可能です。
なるべく登録できる上限数（広告見出し15個、説明文4個）まで設定してください。多くのパターンがテストされ、A/Bテストの効率が上がります。
また、価格の安さを訴求した場合と質の高さを訴求した場合など、訴求ポイントの切り口を変えて比較するのもよいでしょう。
おすすめの訴求軸例15選
広告文を書き換える際は、検索キーワードを入れる、具体的な行動を促すフレーズを入れるなどを意識して、ユーザーのニーズに答える広告文へ変更しましょう。
どのような広告文に書き換えればいいか迷ったときは、以下の訴求軸と例文を訴求軸をヒントにしてください。
| 訴求軸 | 例文 |
| 商品・サービスの機能や特徴 | 「AIを活用したデータ分析」
「唯一のリアルタイム連携」 「初心者でも簡単操作」 |
| 具体的なベネフィット | 「業務工数を50%削減」
「毎日の業務をもっと楽に」 「売上アップに貢献」 |
| 問題解決・課題解消 | 「ミスを防止する管理システム」
「メール管理の煩雑さを解消」 |
| 実績や信頼性 | 「導入実績1万社突破」
「5000社以上が導入」 「業界No.1の評価を獲得」 「95%のユーザーが満足」 「お客様満足度93％」 |
| 期間・数量限定の訴求 | 「今だけ50%オフ」
「初月50％オフでお試し」 「先着100名限定で無料体験」 「今なら無料サポート付」 |
| 無料体験や特典の訴求 | 「30日間無料お試し」
「リスクゼロでスタート！30日間無料トライアル」 「初回限定で20%オフ」 「無料のSEO診断実施中」 |
| シンプルで直感的なメリット | 「インストール不要ですぐに使える」
「初心者でもすぐ使えるシンプル設計」 「スマホから簡単操作」 「3ステップで設定完了」 「5分で完了」 |
| 競合優位性 | 「他社にはない唯一のリアルタイム分析機能」
「月額わずか1000円」 |
| ユーザー層に特化した訴求 | 「不動産業向けCRM」
「中小企業に最適」 |
| 安心・信頼感の提供 | 「全額返金保証付き」
「導入時の設定をサポート」 「導入から操作までフルサポート」 「安心のデータ保護」 「24時間365日対応のサポート体制」 |
| ブランディング・イメージ訴求 | 「未来を創る技術」
「革新と品質の両立」 「ワンランク上の品質」 |
| コストパフォーマンス | 「業界最安値」
「低コストで高いパフォーマンス」 「他社の半額で同じ機能」 |
| 操作性・ユーザビリティの訴求 | 「初心者でも迷わない直感的なUI」
「スマホやタブレットから簡単アクセス」 |
| ニッチなニーズへの対応 | 「在庫管理に特化したシステム」
「福祉業界向け」 |
| 導入事例や具体的な使用シーン | 「導入後に売上が2倍に」
「導入3か月で売上が30％向上」 「ホテル業界での活用事例」 |
よくある質問
広告文はどのくらいの頻度で見直すべき？
リスティング広告の広告文は、配信開始後2〜3週間を目安に1回調節を行うのが推奨されています。しかし、パフォーマンスデータや競合の動向によっては早急に改善が必要な場合もあります。
たとえば、クリック率が低い場合は広告文の訴求不足の可能性があり、コンバージョン率が低い場合はターゲットやLPとのミスマッチが考えられるためです。
指標となるパフォーマンスデータ
・クリック率（CTR）
・コンバージョン率（CVR）
・インプレッションシェア：広告が表示可能であった回数のうち、実際にどのくらい表示されたかを示す数値
その後は2〜3カ月に1回の見直しが目安となります。ただし、理想的にはパフォーマンスデータを確認しながら、状況に応じて1カ月に1回、またはより短い頻度で調整を行うことで効果を最大化できます。
定期的に見直しを行うと、ユーザーニーズが変わり広告に訴求力がなくなった場合でも、早い段階で察知できる可能性があります。
さらに、業種や商材にもよりますが、季節やトレンドの変化に応じた広告文の調整ができます。「夏休み」「敬老の日」「正月」「秋のセール」などの語句と組み合わせたり、シーズンに入る前に「早割」をアピールするなどの戦略も取れます。
時期に合わせた広告文を配信するためにも、広告文の定期的な見直しが必要です。
社名やサービス名は広告文に入れた方が良い？
広告の目的により変わりますが、すでに知名度のある企業やサービスの名前を認知させたい場合は入れるとよいでしょう。
反対に、知名度が低い場合は、具体的なベネフィットや特典など別の訴求をしたほうが効果的です。
どうしてもいい広告文が浮かばない
リスティング広告の広告文がどうしても思い浮かばないときは、ChatGPTなどのAIを活用する方法もあります。
商材内容・ペルソナ設定・前提条件といった情報をあらかじめ学習させる必要はありますが、新たなアイデアや切り口を見つける手助けをしてくれます。
また、効率的に大量の案を生成できるため、広告出稿にかかる工数を削減する利点もあります。作成した中からA/Bテストを回していきましょう。
AIを活用して広告文を作成するコツ
・条件（担当役割/商材情報/ターゲット/訴求したい内容/ゴール/入稿規定など）を具体的に細かく指示する
・質疑応答を繰り返す（具体的に記載してほしい、より短く簡潔にしてほしいなど）
・生成された広告文はLPとの整合性を確認する
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