CVR（コンバージョン率）改善の全体像を把握しよう

具体的なCVRの改善施策の話に進む前に、考えておくべきポイントがいくつか存在します。

CVRに影響する3つの要素

そもそも、CVRはどのような要素に左右されるのでしょうか。それは大きく以下の3つに集約されます。

1. ページの分かりやすさ・使いやすさ

現在、検索結果上には多くの情報が存在しています。たとえユーザーがWebサイトを訪問したとしても、使いにくかったり分かりにくかったりした場合、コンバージョンの前に離脱してしまうでしょう。

例えば、本文や見出し、ヘッダーのサイズや、Webサイトの色合いを調整したり、ユーザーが迷わず目的の情報に到達できるようなシンプルで直感的なナビゲーションにしたりといった解決策が考えられます。

2. 機能面・技術的な要素

機能面・技術的な要素がCVR低下の原因になっていることも考えられます。特に、読み込み速度や表示速度はユーザーの離脱率に大きな影響を及ぼします。またサイト内の操作性（UX）も同様に大切です。

さらに、現在はモバイルで閲覧するユーザーが大半を占めています。モバイルに最適化されたレスポンシブデザインが採用されているかも非常に重要です。

3.流入ユーザーの量と質

そもそも、流入しているユーザーの量が少なければ、必然的にCV数は少なくなります。しかしながら、単に流入数を増やすだけではCV率は向上しません。サービスや商品への関心・興味が高いユーザーへリーチすることが極めて重要になります。

CVR改善の施策を進めるときの心得

CVRを改善するといっても、手当たり次第に施策を実行してもうまくいきません。現状の分析や課題を整理し、そのうえで優先順位をつけて実行・改善していくことが肝要といえます。

施策の優先順位を明確にする

CVR改善では様々な施策が考えられますが、リソースや資金には限界があり、現実的に全ての施策を行うことは難しいです。まずはCVRへのインパクトが大きく、すぐに実行できる施策から着手しましょう。具体的には、すでに流入が多いページやCVに直結しているページから着手するのが良いです。

なお、感覚や勘、経験則だけを頼りにしていると、誤った施策や結果を生みかねません。必ずGoogle Analyticsやヒートマップといったツールから得られたデータをもとに分析して仮説を立てましょう。

分析は“数字”だけでなく“ユーザーの行動”を見る

CVR改善は、数値を上げることが目的ではなく「なぜユーザーが離脱したのか」「どのポイントで迷ったのか」といった背景を理解することが本質です。分析の際には数字の高い/低いだけでなく、数字の裏側にあるユーザーの意図や感情に目を向けることで施策の精度が高まります。

CVR単体で成果を判断しない

CVR改善だけにとらわれると、逆に売上やLTVなどの指標が下がることもあります。例えば、高割引のセールなどを行えば一時的にCVRは上がりますが、利益率は下がるため根本的な改善とは言えません。必ず他のKPI（売上、利益、LTVなど）もふまえてCVRの評価を判断しましょう。

CVR改善を実施するためのステップ

ここでは、具体的にCVR改善を実施するために必要なことを順を追って解説いたします。

1.データを収集

ユーザーの滞在時間、クリック率、離脱箇所といったデータはCVR改善に必要不可欠です。Google Analytics（GA4）や、Microsoft Clarityなどのヒートマップツールを活用し、データを収集しましょう。

Google Analytics：ユーザーの行動を分析する

Google Analyticsでは、訪問者数、流入経路、使用デバイス、直帰率、滞在時間、遷移ページなど、具体的にユーザーが起こしたアクションを閲覧・分析できます。

ヒートマップ：ユーザーの視線とクリックを可視化する

ヒートマップツールとは、Webサイトやアプリケーション上におけるユーザーの行動をサーモグラフィー（熱分布図）のような形で視覚的に表示できるツールを指します。どのバナーをクリックしたか、どこまでスクロールしたか、どのようにカーソルを動かしたかまで可視化することが可能です。

2. CVRが下がっている要因をリストアップ

Google Analytics（GA4）やMicrosoft Clarityなどでデータを取得したら、CVRが下落している要因をまずは幅広くリストアップしてみましょう。

CVRが下がる主な要因

CVRが下がる要因としては、大きく「内的要因」と「外的要因」の2つに分かれます。

外部要因を自社で大きく変えることは難しいです。そのため施策を実行する場合は、内部要因から一つずつ解消していきましょう。

3. 影響度とコスト感をふまえて施策を実施

施策については、即効性とコスト、いわゆるコストパフォーマンスの観点から優先順位付けを行いましょう。適切に選定することで、限られたリソースを最大限に活用でき、より効率的に成果を出せるようになります。

基本のCVR改善策3選

ここまで、CVR改善をするうえで必要な下準備や要因を解説しました。この章では、CVR改善における具体的な方法について解説します。どこから着手すべきか迷った場合はこの順番でチェックしてみてください。

1. 流入を増やす/ユーザーの質を上げる

データを分析した結果、WebサイトやECサイトに訪問するユーザー数が少ない場合は、まず流入を増やしましょう。

記事タイトルや広告文の改善

集客数が課題の場合、最も簡単かつ効果が出やすいのがタイトルや説明文（TD）、バナー画像の改善です。リスティング広告においては、広告の関連性や推定クリック率などを勘案して「品質スコア」を評価します。品質スコアが高い広告は、より低いコストで高い順位に掲載される可能性が高まります。タイトルや説明文を最適化することで、品質スコアが上がり、全体的なパフォーマンスが改善します。

SEOの場合も同様に記事タイトルとディスクリプションの改善を行うことで、検索順位の改善につながり、CTRを高めることができます。

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【例文付き】リスティング広告の広告文コツ10選＋刺さる訴求軸15選

ターゲットの再設計

インプレッション数に対して流入が少ない場合は、商品やサービスのターゲットから大きく外れたユーザーにリーチしている恐れがあります。特に、リスティング広告ではターゲット設定を広く取りすぎると、コアターゲットにリーチする前に予算上限に到達してしまうケースがよく見受けられます。改めてターゲットを再設計し、記事タイトルや広告文の改善に役立てましょう。

新しい流入経路の確保

GoogleやYahoo!にしか広告を出稿していないのであれば、FacebookやXといったSNS広告に、SEOしか実施していないなら動画コンテンツの制作や広告出稿を検討するなど、流入経路を増やすことで母数を確保しましょう。ただし、安易にユーザーを増やすのではなくユーザー属性との親和性を十分検討してから選択するのがベターです。

2. LP・サイト内での離脱率を下げる

せっかく流入数を増やしても、LP・サイト内での離脱率が高いと本末転倒です。LP・サイト内のユーザビリティや動線設計などの検討が重要といえます。

ファーストビューの変更

ファーストビューとは、ユーザーがアクセスした際に最初に閲覧される部分で、ここでユーザーの関心を引けるかどうかが直帰率に大きな影響を及ぼします。ファーストビューの直帰率が高い場合、様々な要因が影響している可能性があります。まず1つには、ユーザーの期待に沿っていない情報が表示されていること。もう1つが読み込み速度や過度なポップアップ広告が表示されているといった技術的な要因です。

よりユーザーの注意を引くために、重要な箇所は強調しつつも、全体はシンプルで直感的なデザインにしたり、広告との関連性を持たせた内容に調整したりするといった対策が考えられます。

全体的な導線設計の見直し

ユーザーがストレスなく目的達成できるよう、直感的でわかりやすい導線設計にすることで、離脱率の改善が可能となります。具体的な施策としては、ナビゲーションバーやパンくずリスト、CTAボタン、フローティングメニューのデザインや配置変更などが挙げられます。他と比べて反応率が高いLPやWebページがある場合は、なぜ良いのか仮説立て・分析して他のページに転用する方法もおすすめです。

EFO（入力フォーム最適化）を行う

EFOとはEntry Form Optimizationの略で、WebサイトやLPに設置された入力フォームを最適化する施策を指します。入力項目を減らす、任意項目を増やす、住所は自動入力設定にするなどが挙げられます。

記事タイトルや広告文の改善

読者の期待していた情報とコンテンツ内容に乖離があると離脱率が高まります。いわゆる「釣りタイトル」や「オーバーなキャッチコピー」になっていないかを確認し、記事タイトルや広告文とコンテンツに一貫性を持たせましょう。

信頼性に繋がるコンテンツを追加する

WebサイトやLPに多くのユーザーが流入してもコンテンツ自体が論理的根拠や信頼性に欠けていると、不信感が拭えずに離脱してしまいます。口コミやQ&A、受賞履歴や専門家からの推薦コメントなど客観的な情報を入れることで、ユーザーの不安や疑問の解消が可能となります。

システムエラー・不便な要素を解消する

先に述べたように、サイトの読み込み速度や表示速度は離脱率に大きく関連しています。ページ読み込みが1秒遅れるごとに、コンバージョン率が約7%低下するという調査結果もあります​。

また、スクロールデザインやアニメーション効果などが加えられていると動作が遅くなり、離脱につながる恐れが高いです。ユーザー目線でこれらの問題を洗い出し、より使いやすいサイトにしていくことが肝心といえるでしょう。

ABテストを実施する

ABテストとは、異なるバージョンのLPを2種類用意してユーザーの反応を比較し、どちらが高い成果を生むか検証する方法です。これによって、データに基づいた意思決定が可能となり、離脱率の改善が実現できます。ABテストでは、効果測定をしやすくするために変更点を一箇所に絞ることが一般的です。

3. CVRを上げる

すでに一定のトラフィックがあれば、ここからお伝えする施策を実行してみてください。

CTA・CVポイントの数を増やす

接触機会を増やすことで、異なるステージのユーザーへの対応が可能となります。例えば、「タイトル直下」「目次の前後」「2つ目の大見出しの直前」「末尾」と各スクロール段階でCTAを設置することで離脱率の低下が期待できます。

CTA・CVボタンのデザインを変える

目立つ色やデザインに変更する、またボタンリンクしか設置していない場合はテキストリンクも追加するなど、ユーザーがクリックしやすいような工夫・変更をしましょう。

CTA・CVボタンの場所を変える

WebページまたはLPのコンテンツで、ユーザーが最も関心が高まるポイントにCTAやCVボタンを配置しましょう。また、場所によって文言は変えてください。ファーストビューなら「今すぐ申し込む」、製品の特長や詳細を解説した後であれば「詳細を見る」と、ユーザーの心理状態に合わせたキャッチコピーを設定しましょう。

そのほか、追従型ボタンも有効ですが、設定を間違えるとユーザーにストレスを与え離脱につながる恐れがあるため、使い方には注意が必要です。

マイクロコンバージョンを設定する

商品購入や来店予約などハードルの高いCVにしている場合は、「無料サンプル申し込み」や「資料ダウンロード」といった中間ゴールを設けましょう。

【業界別】CVR改善のポイントとおすすめ施策事例

CVR改善といっても、業界や領域ごとに適切な施策は異なります。今回は、BtoCとBtoBの2軸で解説します。

BtoC商材（EC業界）

ECではサイトの使いやすさと情報の網羅性が特に重要となります。

サイト内の機能を充実させる

適切な商品の分類、検索導線の改善、関連商品の表示など、効率的に目的の商品が見つかるように機能を充実させましょう。

情報量・信頼性を上げる

ECでは情報量が信頼性を高めます。例えば、商品を撮影した画像はもちろん、商品サイズや原材料、使用方法、よくある質問（FAQ）、購入者レビューなど、できるだけ多くの情報を掲載すると良いです。

カゴ落ち対策

カゴ落ちとは、ECサイト内のカゴに商品を入れたのにも関わらず、その後ページを離脱してしまう現象を指します。カゴ落ちを減らすには、クレジットカード以外の決済手段も増やす、会員登録せずに購入できるようにする、購入フォームの入力箇所を減らすなどの改善を行ってください。

セールやイベントの実施

ECサイトのセールやイベントはCVRの根本解決ではないものの、リピーターを増やすために有効な手段の1つです。また、セールやイベントを実施する際には、特定のターゲットに絞り込むとより効果的です。

BtoB商材（SaaS・人材育成サービス等）

toB向けの商材は、決裁に至るまでのプロセスが複雑かつ商材そのものの価格も高く、検討期間が長くなる傾向にあります。そのため、不安を解消するような文言やメッセージングを熟慮することが大切になります。

コンバージョンの種類を増やす

初回訪問ユーザー、導入検討ユーザー、決裁者など、それぞれの段階やユーザーに合わせた選択肢を設定しておくことで、幅広いユーザーの獲得が期待できます。

• メール問い合わせ
• 打ち合わせ予約
• 無料デモ申し込み

EFO（入力フォーム最適化）を優先する

ECに比べると、toB商材はより詳細で多くの項目を入力してもらう必要があります。可能な限り、フォームを簡便化することで離脱率を下げることができます。

チャットボットの導入

従来では、ユーザーが製品やサービスについて抱いている質問や不明点に対し、オペレーターが電話やメールなどで応答していました。しかし、チャットボットでは24時間稼働、かつリアルタイムで質問に応じることができます。また、単なる問い合わせ対応にとどまらず、リード獲得のツールとしても非常に有効です。

しかしながら、チャットボットは全ての問い合わせに対応できるわけではなく、場合によってはユーザーの混乱を招く恐れもあるため、抽象度の高い問い合わせについてはスムーズにオペレーターへ引き継ぐシステムを整備しておくことが重要です。

CVR改善のよくある質問

ここでは、CVR改善でよくある質問について解説します。

そもそもCVRの目安がわからない

CVRを改善すべきかどうかの判断には、まず「今の数値が適切かどうか」を知ることが重要です。一般的な目安は2〜3％と言われていますが、業界や商材によっても大きく異なります。今回はGoogle広告の場合の業界別平均CVRをご紹介します。

引用元：wordstream「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」

https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

CVR改善はどれくらいの期間で効果が出る？

一般的には1〜2週間で初期の傾向が見えはじめ、1ヶ月〜2ヶ月程度で効果検証できるのが目安です。この間にCVRの改善が見られなければ、他の施策へ切り替える必要があるでしょう。

ただし、BtoB商材など検討期間が長い商材ではコンバージョンまで時間がかかるため、問い合わせ数や資料請求数などの中間指標（マイクロCV）での効果検証も行うことをおすすめします。

それでもCVRが上がらない時は？

様々な施策を試しているのにCVRが上がらない場合は、表面的なUIや導線の改善だけでなく、より根本的な「価値提供の設計」や「訴求内容」そのものに目を向ける必要があります。

訴求している価値がターゲットとズレていないか？

競合と同じようなメッセージになっていたり、強みが明確に伝わっていなかったりする場合、どれだけ導線を整えてもコンバージョンには繋がりません。自社が伝えたいアピールポイントではなく、ユーザーが有益だと感じる価値が訴求できているかを改めて振り返ってみましょう。

商品・サービス自体が市場やターゲットに合っているか？

UXの問題ではなく、そもそも商材自体がユーザーに刺さっていないケースも考えられます。集客はできても商材・サービス自体にニーズがなければコンバージョンは上がらないため、この場合はプロダクトや事業の視点からの見直しが必要です。

CVR改善におすすめのツール

アクセス解析ツール

Google Analytics

Google Analytics 4（GA4）は、Googleが提供するWeb分析プラットフォームです。有料プランもありますが、ユーザーのデータ収集や分析など基本的な機能は無料で行えます。大規模なデータセットや追加のサポートが必要でない限りは無料版で問題ないでしょう。

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【初心者向け】Google Analyticsの使い方｜活用すべき理由を徹底解説

ヒートマップツール

Microsoft Clarity

Microsoft Clarityは、ヒートマップ機能やセッションリプレイ機能などでWebサイトでのユーザーの行動を視覚的に分析できるツールです。完全無料で利用が可能。ユーザーがどのページに訪問しているか、どこで離脱するかなどを視覚的に把握し、サイトの改善に役立てることができます。

LPOツール

Ptengine

Ptengineは、LPO（ランディングページ最適化）を目的としたWeb解析ツールです。ヒートマップ分析やA/Bテスト機能を中心に、ファネル分析、セグメント別分析など多角的にユーザーの行動を可視化できます。ただし、無料プランでは月間3,000PVまでしか計測ができません。それ以上の場合は有料になります。

EFOツール

formrun

formrunは、無料で利用できるフォーム作成・管理ツールです。EFO機能についてはオプションで費用が発生します。EFO機能では、具体的にリアルタイムエラーや半角自動変換、残項目数表示、離脱防止機能などが設定できます。

チャットボット・Web接客ツール

HubSpot

HubSpotはマーケティング、セールス、カスタマーサポートなどを一元的に管理できるツールです。チャットボット機能も備えており、プログラミングやコーディングのスキルがなくても簡単に操作できるのが特徴です。なお、無料プランでも質問応答の自動化やチケット作成、リード的確判定など基本的な機能が提供されています。

まとめ

CVRは一見シンプルな指標のように感じますが、業界や扱う商品やサービスによってその対策は異なります。また、CV設定からサイト設計、商品やサービスの品質など変数が多く、原因分析や施策の検討は容易ではありません。本記事で解説したCVR改善のステップや検討ポイントを参考にしながら実践してみてください。

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