LP（ランディングページ）とは？作成前に押さえておきたい基礎知識

LP（ランディングページ）とは、商品やサービスの購入・問い合わせなど、1つの行動（コンバージョン）に絞って訪問者を誘導する、縦長1ページ構成のWebページです。

会社概要やサービス一覧など複数の情報を網羅するホームページ（HP）とは役割が異なり、LPは「他のページへのリンクを極力持たない」設計になっている点が特徴です。訪問者がページの途中で離脱するのを防ぎ、申し込みフォームや問い合わせボタン以外の出口を塞ぐことで、コンバージョンへ一直線に導く構造になっています。

LPとホームページ（HP）の違い

両者の違いを一言で表すと、「カタログ」か「営業担当者」かという違いです。HPは会社の情報を自由に探してもらうためのカタログのようなページで、採用情報やサービス一覧など複数のコンテンツにリンクが分岐します。

一方LPは、1つの商品・サービスをターゲットに絞って売り込み、契約や申し込みという1つの成果に導くための、営業担当者のようなページです。Web広告やSNS広告の受け皿として使われることが多く、広告をクリックしたユーザーが最初に着地する場所として設計されます。

LP作成の手順｜目的設定から公開後の改善までの流れ

LP作成は、「目的の設定→ターゲット設定→構成作成→コンテンツ作成→デザイン→実装→公開後の改善」という順番で進めるのが基本です。この順番を守らずにいきなりデザインから着手すると、後から「誰に何を伝えるためのLPだったか」が曖昧になり、修正のたびに大きな手戻りが発生します。

以下では、条件を仮定した例として「オンライン英会話の無料体験申込を獲得するLP」を通して、各手順で具体的に何を決めればいいかを見ていきます（以下は、この条件を仮定した場合の一例です）。

1. 目的（ゴール）を1つに絞る

最初に決めるべきは、LPで達成したい行動を1つに絞ることです。「購入してほしい」「資料請求もしてほしい」「メルマガにも登録してほしい」と複数のゴールを1つのLPに詰め込むと、訪問者はどの行動を取るべきか迷い、結果としてどの成果も伸びにくくなります。

ゴールを決めたら、数値目標（KGI）も設定します。仮に「無料体験の申し込みフォーム送信」をゴールとした場合、「月50件の申し込み」のように具体的な数値まで決めておくと、後の効果測定で成功・失敗を判断しやすくなります。

2. ペルソナと訴求軸を決める

次に、「誰に」「何を」伝えるかを決めます。「30代の会社員」といった属性だけでなく、「どんな悩みを抱えていて」「どんな場面でLPを見るか」まで掘り込みます。

今回の例であれば、「平日は仕事が忙しく、英会話スクールに通う時間が取れないが、キャリアのために英語力を伸ばしたいと考えている32歳の会社員」のように、行動と感情まで具体化したペルソナを1人設定します。このペルソナに対し、「隙間時間の15分から続けられる」という訴求軸を定めると、後の構成やコピーの方向性がぶれなくなります。

3. 構成（ワイヤーフレーム）を作る

目的とペルソナが決まったら、LPの設計図となる構成（ワイヤーフレーム）を作ります。LPは営業トークと同じで、「何をどの順番で話せば、相手が納得して行動してくれるか」を組み立てる作業です。一般的な構成の順番は、次の表の通りです。

この順番は、ペルソナが抱く感情の流れ（興味→共感→納得→安心→行動）に沿っています。構成の段階で社内の関係者と内容の認識を合わせておくと、後のデザイン・実装での修正が少なくなります。

4. 構成に沿ってコンテンツ（コピー・素材）を作成する

構成が固まったら、各パーツの中身となるコピーと素材を作成します。キャッチコピーやボディコピー（本文）は、ペルソナの心に刺さる言葉を選びます。今回の例であれば、「英語力」という機能面だけでなく、「15分の積み重ねで、来年の自分に自信を持てる」というベネフィット（得られる未来）を伝える表現が、機能の説明よりも効果的です。

あわせて、商品画像やイメージ写真、CTAボタンの文言、フォームの入力項目も決めます。フォームの項目数が多すぎると離脱の原因になるため、氏名・メールアドレス・希望日程程度まで絞り込むのが基本です。

5. デザインに落とし込む

コンテンツが揃ったら、デザインとして具体化します。単に見た目を整えるだけでなく、「情報の伝わりやすさ」と「世界観（トンマナ）」を意識することが重要です。配色やフォントは商材のイメージに合わせて統一し（学習系サービスであれば、誠実さを感じさせる青や白を基調にするなど）、視線がスムーズに流れるよう、重要な要素（CTAボタンなど）は色や大きさで強調します。

現在は多くのユーザーがスマートフォンから閲覧するため、文字が小さすぎないか、ボタンが指でタップしやすい大きさかを最優先で確認してください。

6. コーディング・実装をする

デザインが完了したら、実際にWeb上で表示できる形に実装します。自作ツールを使う場合はテンプレートに沿って組み込み、フルスクラッチで作る場合はHTML・CSSでコーディングします。

この工程で特に重要なのが、スマートフォンでの表示崩れがないかの確認と、フォーム送信・自動返信メールなど問い合わせ機能の動作確認です。また、公開後の効果測定に使うアクセス解析ツールの計測タグも、この段階で設置しておくとスムーズです。

7. 公開・運用・効果測定を行う

LPは公開して終わりではなく、そこからが本当のスタートです。最初に作ったLPは「こうすれば成果が出るはずだ」という仮説にすぎません。

公開後はアクセス解析ツールで、ページのどこで訪問者が離脱しているか、フォーム入力の途中で止まっていないかを確認し、キャッチコピーの変更やボタンの配置変更といった改善（LPO）を繰り返します。この改善のサイクルこそが、LPの成果を左右する最大の要因になります。

自分で作る（自作）か、外注するか？判断基準と費用の考え方

自作と外注のどちらが向いているかは、「予算」「社内のスキル」「求める成果水準」の3つの軸で決まります。手順を理解したうえで、次はこの3軸を使って、自社がどの方法を選ぶべきかを具体的に判断していきましょう。

依頼先別の特徴と、こんな方に向いている

まずは、代表的な4つの制作方法の特徴を一覧で整理します。「費用を抑えたい」「一定の品質で早く公開したい」など、自社が何を優先したいかを基準に見比べてください。

実際に判定してみる：3つの質問でセルフチェック

上の表を見ても「結局どれを選べばいいか」が決まらない場合は、次の3つの質問に答えることで、自社に合った方法を判定できます。

以下は、この3つの質問に仮の回答を当てはめた場合の判定例です（実際の条件を仮定した一例です）。

パターンA：予算10万円未満／社内にスキルなし／とにかく試したいの場合

LP作成ツールでテンプレートから始めるのが適した判定になります。低コストで公開まで進められ、広告のテスト運用を通じて訴求の方向性を確かめてから、次の投資判断をすることができます。

パターンB：予算50万円程度／社内にスキルなし／広告費をかけて本格的に成果を出したいの場合

制作会社への外注が適した判定になります。構成設計から公開後の改善提案まで任せられるため、広告運用と連携させた成果の最大化を見込みやすくなります。

自社の状況がこの2パターンの間に位置する場合は、「構成・ライティングは自社で行い、デザイン・コーディングのみ外注する」といったハイブリッド型も選択肢になります。判断に迷う場合は、まず予算の上限を決め、その予算で「自作ツールの学習コスト」と「外注の安心感」のどちらを優先したいかを基準に選ぶと、判断がしやすくなります。

費用が変動する主な要因

外注する場合の費用は、以下の要因によって細かく変動します。見積もりを受け取った際は、どの要因が高くなっているかを確認すると、費用の妥当性を判断しやすくなります。

ページの情報量

構成の項目数が多く、縦に長いLPになるほど、コピーライティングとデザインの工数が増え、費用も上がります。

素材の有無

商品写真や利用シーンの撮影が必要な場合、撮影費・素材調達費が別途発生します。自社で写真や原稿を用意できると、この分の費用を抑えられます。

コピーライティングの依頼範囲

キャッチコピーのみ依頼するか、本文全体のライティングまで依頼するかで費用が変わります。

修正回数

デザインの無料修正が何回まで含まれるかは会社によって異なり、回数を超えると追加費用が発生します。契約前に必ず確認してください。

これらの要因を踏まえたうえで、自社対応できる部分（原稿の用意、構成案の作成など）を明確にしておくと、見積もり額を抑えつつ必要な品質を確保しやすくなります。

外注費と自作費用の差額を、どう使うかを考えてみる

自作と外注の費用差は、単に「安いか高いか」だけで判断せず、その差額をどこに使うかまで考えると、判断の視点が広がります。

以下は、条件を仮定した場合の一例です。制作会社への外注費用を50万円、自作ツールの年間費用を約2万円とすると、差額は48万円になります。この48万円を、仮にクリック単価150円のリスティング広告に投じた場合、48万円÷150円で3,200クリック分の広告費に相当します。

さらに、LPのコンバージョン率（CVR）を3％と仮定すると、3,200クリックのうち約96件が申し込みなどの成果に至る計算になります（3,200×0.03＝96）。

つまり、「制作費を抑えて、広告のテスト回数を増やし、成果の出る訴求を先に見つける」という選択肢も、成果を見据えた判断として成り立ちます。逆に、初めから精度の高いLPに投資し、広告費を抑えて運用する、という考え方もあり、どちらが正しいというものではなく、自社が今どの段階にいるかで選ぶべき比重が変わります。

成果を左右するLPの中身づくりのコツ

LPは大きく「ファーストビュー」「ボディコピー」「クロージング」の3つのパートで成り立っています。ここでは、それぞれのパートで意識すべきコツを整理します。

ファーストビュー：3秒で「自分に関係がある」と感じさせる

ユーザーはページを開いてわずか数秒で、「このページは自分に関係があるか」を判断すると言われています。ここで興味を惹けなければ、その下のボディコピーがどれだけ充実していても読まれずに離脱されてしまいます。キャッチコピーは商品の機能説明ではなく、「読んだ後にどんな未来が得られるか」というベネフィットを端的に伝える表現を優先してください。

ボディコピー：共感→解決策→根拠の順で納得感を積み上げる

ファーストビューで興味を持ったユーザーに、さらに読み進めてもらうためには、「悩みへの共感」→「解決策の提示」→「根拠・信頼の提示」という順で情報を積み上げることが効果的です。読み手は「本当かな」と常に疑いながら読んでいるため、感情に訴える表現だけでなく、実績やお客様の声といった具体的な根拠を必ず添えてください。

クロージング：不安を解消してから行動を促す

クロージング部分では、価格・条件・サポート体制を明確にし、行動を迷わせている不安要素を解消します。よくある質問（FAQ）を設置して、申し込み直前に浮かびやすい疑問（キャンセルは可能か、料金以外の費用はかかるかなど）に先回りして答えておくと、離脱を防ぎやすくなります。

LP作成でつまずきやすい注意点

LP作成では、デザインや手順を正しく踏んでいても、次のような点でつまずき、成果に結びつかないケースが見られます。

デザインの見栄えだけを重視してしまう

見た目の美しさを優先するあまり、ユーザーが本当に知りたい情報（料金、対応範囲、申し込み後の流れなど）が後回しになってしまうことがあります。デザインは「情報を正しく伝えるための手段」であることを忘れず、まずユーザーが知りたい情報を漏れなく載せることを優先してください。

広告の訴求内容とLPの内容がズレている

Web広告からLPへ流入させる場合、広告のクリエイティブ（広告文やバナー）で訴えている内容と、LPの冒頭で伝えている内容が異なると、ユーザーは「自分が求めていた情報と違う」と感じて即座に離脱します。

広告の訴求軸とLPのファーストビューは、必ず同じ言葉・同じ約束で揃えておく必要があります。広告運用担当者とLP制作担当者が別々に動いている場合は特に、この整合性を意識的に確認する体制を作ってください。

公開後、放置してしまう

LPは公開した時点では、あくまで仮説段階の完成形にすぎません。公開後にアクセス解析を見返さず放置してしまうと、どこに改善の余地があるかが分からないまま、成果が伸び悩む状態が続いてしまいます。「誰が」「いつ」数値を確認し、改善案を出すのかを、公開前の段階で決めておくことをおすすめします。

広告運用と連携させることで、LPの成果はさらに変わる

ここまで紹介した手順や判断基準は、いずれも「良いLPを作れるか」を見極めるためのものです。ただし、LPの多くはWeb広告の受け皿として使われるため、広告運用と連携させて考えることで、成果の伸び方が変わってきます。

広告運用とLP制作を並行して見る中で気づくのは、デザインの完成度が高いLPほど成果が出ているとは限らない、という点です。むしろ、広告のクリック単価や流入経路ごとの反応率を見ながら、訴求の言葉を少しずつ調整しているLPの方が、公開から数カ月後の成果は安定して伸びていく傾向があります。LPを「作って終わり」にせず、広告データと合わせて継続的に見返す体制を持てるかどうかが、成果を分ける分かれ道になります。

よくある質問

Q. LP作成にはどのくらいの期間が必要ですか？

自作ツールを使う場合は数時間〜数日、フリーランスへの外注で1〜4週間、制作会社への外注で4週間〜3カ月程度が目安です。構成やコンテンツの準備がすでに整っている場合は、この期間より短縮できることもあります。

Q. LP作成ツールと制作会社、どちらを選ぶべきですか？

予算や社内のスキル、求める成果水準によって異なります。本記事で紹介した3つの質問（予算・社内スキルの有無・求める成果水準）を基準に、自社の状況に近いパターンを確認してみてください。

Q. LP作成の費用はどこまで見ておけばいいですか？

制作会社に依頼する場合、シンプルな構成であれば30万円程度から、構成設計やコピーライティング、公開後の改善提案まで含めると150万円程度まで幅があります。見積もりを受け取った際は、ページの情報量・素材の有無・修正回数といった要因のどこが費用を押し上げているかを確認すると判断しやすくなります。

Q. 自作したLPを、後から制作会社に依頼し直すことはできますか？

可能です。自作ツールで作ったLPをそのまま活用するのではなく、広告運用の結果をもとに訴求内容を整理した上で、構成やデザインを制作会社に依頼し直すという進め方も一般的です。自作段階で得られた「どの訴求が反応が良かったか」というデータは、外注時の要件整理にそのまま活用できます。

まとめ

LP作成は、目的とペルソナを最初に決め、構成・コンテンツ・デザインの順で積み上げ、公開後も改善を続けるという一連の流れで進めます。そして、この流れを自社で行うか外部に任せるかは、予算・社内のスキル・求める成果水準という3つの軸で判断できます。まずは今日、自社の予算とスキルの有無を1行で書き出してみてください。それだけで、次に取るべき選択肢が見えてくるはずです。