リスティング広告の基礎知識

まずは、リスティング広告の基礎知識から確認していきましょう。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、ユーザーが検索するキーワードに合わせて配信される広告です。「スポンサー」という表示とともに、見出しや説明文などで構成されたテキスト形式で、検索結果画面に表示されます。

検索キーワードに合わせて表示される通常のコンテンツ（自然検索）の上部に表示されるので、ユーザーの目に留まりやすく、クリックされやすいことが特徴です。

広告配信にかかる費用は、ユーザーが広告をクリックしたときにのみ料金が発生する「クリック課金制」が採用されています。主な出稿先の媒体は、Google広告とYahoo!広告などです。

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リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットについて、主に以下が挙げられます。

• 比較的早く効果が出る
• 理想のターゲットに配信できる
• リアルタイムで効果測定ができる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

比較的早く効果が出る

リスティング広告は、広告を出稿した当日からでも集客効果を得られる可能性があります。広告運用に必要なアカウント作成も簡単で、最低限の設定と広告文があれば配信できるという手軽さがメリットです。

理想のターゲットに配信できる

リスティング広告は、配信するユーザーの条件を詳細に設定できる「ターゲティング」に優れています。そのため、購入意欲の高いユーザーをピンポイントで狙って配信できることがメリットです。

ターゲティング設定の例は、主に以下が挙げられます。

• 地域ターゲティング：地域を指定
• デモグラフィックターゲティング：年齢、性別などを指定
• オーディエンスターゲティング：興味・関心や購買意向などを指定

上記のほか、広告を配信する時間帯なども設定できます。

リアルタイムで効果測定ができる

リスティング広告は、クリック率やコンバージョン率といった広告配信の結果をすぐに数値で確認できるため、分析・改善をしやすいことがメリットです。

「出稿した広告がどれだけクリックされたか？」「広告経由でランディングページにアクセスしたユーザーが、どれだけコンバージョンに至ったか？」などを詳細に確認できます。これにより、リスティング広告の費用対効果を把握しやすいでしょう。

リスティング広告のデメリット

メリットがある一方で、リスティング広告には以下のようなデメリットもあります。

• 継続的な予算投資が必要
• 競争が激しいためコストも上昇しやすい

それぞれ詳しく見ていきましょう。

継続的な予算投資が必要

リスティング広告は、出稿をやめた瞬間から、集客効果が失われることがデメリットです。集客効果を得るためには、広告を配信し続ける必要があります。費用は扱う商材や業種・業界、配信対象地域などによって異なりますが、一般的に月額20～30万円が相場です。

競争が激しいためコストも上昇しやすい

リスティング広告には、多くの企業が狙う人気のキーワードがあります。

クリック率やコンバージョン率が高いキーワードは売上につながりやすいため、必然的に企業間での競争も激しくなり、価格競争が起こりやすいです。ニーズの高いキーワードを狙う場合、広告費が高騰する可能性に注意しましょう。

SEOの基礎知識

リスティング広告への理解が深まったところで、次はSEOの基礎を見ていきましょう。

SEOの仕組み

SEOは「Search Engine Optimization」の略で、日本語になおすと「検索エンジン最適化」です。

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面で、自社コンテンツを上位に表示させるための施策全般を指します。自社コンテンツを上位に表示させることで、自社サイトへのユーザー誘導や、商材・自社の認知拡大を狙う手段です。

SEOコンテンツは、一般的にリスティング広告の下に表示されます。検索順位は、検索エンジンから「ユーザーにとって有益なコンテンツである」と判断されることで上がる仕組みです。

そのため、自社のターゲットユーザーにとって有益な情報を提供するコンテンツを用意したうえで、正しいSEO施策を行うことが重要になります。SEO施策には内部施策、外部施策、コンテンツSEOなどがあり、これらを総合的に実践しなければ上位表示されにくいでしょう。

SEOのメリット

SEOのメリットは、主に以下の通りです。

• 長期的な集客効果が見込める
• コスト効果が高い
• 信頼性の向上につながる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

長期的な集客効果が見込める

SEOは、リスティング広告のような即効性は期待できません。しかし、自社のコンテンツが検索エンジンに評価されれば、継続的に上位表示されるので、多くのユーザーの訪問が期待できます。

検索エンジンから評価されるコンテンツを作れれば、基本的にはコンテンツの定期更新・手直しのコストだけで済むでしょう。

コスト効果が高い

先述のとおり、SEOは一度コンテンツが上位に表示されれば、長期的かつ安定的な集客が見込めます。

リスティング広告のように、GoogleやYahoo!に継続的に費用を支払う必要はありません。コンテンツ制作やほかのSEO施策を行うための費用だけで済むので、上位表示が安定するとかかる費用はグッと下がります。

制作したコンテンツや施策をほどこしたサイトは、自社の貴重な集客資産になることがSEOのメリットです。

SEO施策の費用は、自社ですべて行うなら、サイトやコンテンツを用意するときにかかる最低限の費用で済みます。外部にコンサルティングやコンテンツ制作を依頼する場合、費用相場は月額10～50万円ほどです。

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信頼性の向上につながる

GoogleやYahoo!などの検索結果で上位表示されるということは、繰り返しユーザーの目にとまりやすいということです。何度も同じ企業名・サイト名を目にすることで認知度や親近感が高まり、結果として信頼性の向上につながりやすいでしょう。

お金を払って配信枠を確保する広告に比べ、検索エンジンから評価されて上位に表示されたコンテンツは、ユーザーから信頼されやすい傾向にあるといえます。

SEOのデメリット

SEOのデメリットには、主に以下が挙げられます。

• 結果が出るまでに時間がかかる
• 定期的なコンテンツ更新が必要

それぞれ詳しく見ていきましょう。

結果が出るまでに時間がかかる

SEO施策で効果を得るには、早くても2～3ヶ月程度かかります。ほとんどのサイトは、集客効果を得られるまで半年から1年ほどかかることが一般的です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンから評価を得るには、相応の時間がかかることを覚えておきましょう。

定期的なコンテンツ更新が必要

SEOで成果を出すには、継続的な新規コンテンツの制作だけでなく、定期的な既存コンテンツのメンテナンスが欠かせません。新規コンテンツの制作は「サイト内の情報をより充実させる」ため、既存コンテンツのメンテナンスは「情報の鮮度と正しさを保つ」ために必要です。

どれだけ良質なコンテンツであっても、日々変わる数値やルール・制度の変更点、法律の改正などに対応していなければ、有益性を維持できません。古い情報のままだと、ユーザーに損害を与える可能性すらあるでしょう。

ユーザーに正しい情報を届けるために、コンテンツの定期的なメンテナンスは必須です。

リスティング広告とSEOの違いを比較

ここからは、リスティング広告とSEOの違いについて解説します。表にまとめると、以下のとおりです。

1. 効果が出るまでの時間

リスティング広告とSEOは、効果が出るまでの時間に大きな違いがあります。

リスティング広告：出稿後すぐに効果が出る

リスティング広告は、配信した当日から集客効果を得られる可能性があるほど、即効性が高いです。入札額と広告の品質が十分であれば検索結果画面の上部に表示されやすく、配信を始めた当日から問い合わせや申し込みを獲得できる可能性があります。

1週間や1ヶ月といった短期間の限定セールやキャンペーンの集客でも、効果を発揮します。

SEO：効果が出るまでに数ヶ月〜かかる

SEOは、リスティング広告のように即日の効果は得にくいですが、一度検索エンジンから評価されるコンテンツを作ってしまえば、その効果は長く続きやすいです。検索エンジンからの評価が下がらない限り、長期間にわたって効果を見込めます。

ただ、上位表示を維持するには、サイトやコンテンツの定期的なメンテナンスが欠かせません。

2. 成果測定の方法

リスティング広告とSEOは、成果測定のときにチェックする項目が異なります。

リスティング広告：こまめに分析・改善を繰り返す

リスティング広告は効果をすぐに確認できるので、調整・改善を迅速に行えます。リスティング広告で注目すべき指標は、以下のとおりです。

• クリック率（CTR）
• コンバージョン率（CVR）
• クリック単価（CPC）

ただ、短期間の運用で得た数値は信憑性が低いため、一定の期間をおいて収集したデータを使って調整・改善することがおすすめです。測定期間は改善したい指標によって異なりますが、1ヶ月分ほどデータを収集しましょう。

SEO：中長期で定期的に分析・改善する

SEOは成果が出るまで時間がかかるため、リスティング広告以上にデータ収集に時間をかけます。いくつかパターンを挙げると、以下のとおりです。

SEO効果を測定するときに注目する指標は、以下のとおりです。

• 検索結果画面からランディングページを訪問したユーザーの数
• キーワード検索順位の推移
• 検索エンジン経由で獲得したコンバージョンの数

上記の指標は、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどの無料ツールで確認できます。

3. 狙えるターゲットとターゲティング精度

リスティング広告とSEOは、ターゲティング設定の細かさと精度に違いがあります。

リスティング広告：年齢・地域・興味関心などで細かく絞り込める

リスティング広告は、詳細に条件を設定してユーザーをターゲティングできるため、狙いたいユーザーだけにピンポイントで広告を届けられます。顕在層のユーザーを狙えるので、コンバージョンを獲得しやすいでしょう。

リスティング広告でターゲティングを行うときの、主なパターンは以下のとおりです。

• 配信地域を絞る
• デモグラフィックを活用する
• オーディエンスカテゴリーターゲティングを活用する（特定のカテゴリーに関心を持っているユーザーに配信）

SEO：幅広い層や潜在層も取り込める

SEOでは、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードの検索意図に合わせてコンテンツを作成し、上位表示を狙います。

「コンテンツを検索意図にマッチさせる」といったターゲティングは行いますが、リスティング広告のような精度の高いターゲティングはできません。その分、さまざまな属性のユーザーの検索結果画面に表示される可能性があるので、潜在層のユーザーにもアプローチできます。

4. 費用対効果

リスティング広告とSEOは、どちらもうまく運用すれば費用対効果を高められます。

リスティング広告：費用を払っている間だけ効果が続く

リスティング広告は、基本的にユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生する仕組みなので、もともと費用対効果は高めです。リスティング広告で成果が出る期間の主なパターンには、以下が挙げられます。

• 運用開始の当日から成果が期待できる
• すぐに成果が出ない場合でも、約1ヶ月あれば成果が出やすい
• 分析・改善を繰り返す本格的な運用は、3〜6ヶ月が目安

リスティング広告の費用対効果は、CPAで「どのくらいの費用をかければどれくらいのリターンを獲得できるか」を確認します。ここでいうリターンとは、「申し込み」「購入」「集客」といった、売上に関わるユーザーのアクションのことです。

自社の業界や商材の平均CPAを参考にすることで、そのCPAが高いか低いかを判断できます。

SEO：初期コストがかかるが、積み上がると長く集客できる

SEO施策を自社で行う場合は、サーバー環境を整えてWebサイトを用意する際の初期投資で、コストが発生します。そのほか、コンテンツの制作・修正・更新作業を外部委託する際にもかかります。

外部のSEO業者に運用を依頼する場合のコストは、業者によって異なりますが、「初期費用+月の運用費用」を求められることが一般的です。

また、金銭的なコストに加えて、成果が出るまでに必要な時間的コストも見逃せません。早くても2〜3ヶ月、一般的には半年から1年ほどの時間が必要になるでしょう。

これらのコストをかけて得られるリターンは、「認知の獲得」や「ブランドイメージのアップ」といった目に見えづらいものばかりです。そのため、見る人によっては「SEOは費用対効果が低い」と判断されることもあります。

5. 競争システム

リスティング広告は、ある程度費用をかければ競合よりも優位に立てます。しかし、SEOは費用をかけたからといって競合より優位に立てるわけではありません。違いを認識しておきましょう。

リスティング広告：広告費と品質で掲載が決まる

リスティング広告は、入札額と広告の品質が十分であれば、SEOコンテンツよりも上の位置に表示されます。予算が大きいほど他社の広告よりも優位に立ちやすく、上位に表示されやすいです。

ある程度の予算を投下すれば、コンバージョンを獲得しやすいことが強みといえるでしょう。

SEO：コンテンツの質やキーワードの適合度などで順位が決まる

SEOで競争優位になるためには、コンテンツの質と独自性で他社を上回る必要があります。SEOでのコンテンツやサイトの評価は、「ほかのコンテンツやサイトよりも優れているか？」という相対評価で決まるからです。

質と独自性で上回るには、ユーザーにとって有益な情報を十分な量で提供するとともに、競合がまだ発見していない有望なキーワードを探し出すことが重要といえるでしょう。

検索エンジンから評価を得るには、時間をかけてWebサイト全体のクオリティを高める必要があるため、長期的な戦略が欠かせません。

どちらを選ぶべき？判断基準と検討ポイント

リスティング広告とSEOは、それぞれメリット・デメリットがあるため、目的や状況に応じて適切に選びましょう。

どちらに向いている商材か

どちらを選ぶか悩んだ場合、「自社の商材はどちらの手法とマッチしやすいか？」を基準に検討することがおすすめです。特にリスティング広告は、商材や業界によって向き不向きがあります。

リスティング広告の利用が向いている業界は、以下のとおりです。

• 緊急性が高い業界（病院、弁護士事務所）
• ニーズが明確な業界（不動産、ブライダル、旅行代理店）
• 対象地域が明確な業界（レンタカー、引っ越し、ヨガ・スポーツジム）
• ユーザーの属性が明確な業界（保険代理店、リフォーム、人材紹介）

上記のほか、自社サイトがSEOで上位に表示できずに悩んでいるケース、SEO対策に必要な時間や労力を確保できないケースでも、リスティング広告はおすすめです。

一方で、集客にあまり費用をかけられないケースでは、SEO対策をじっくり行うほうが適しています。

最終的な目的は何か

「短期的なキャンペーンの申し込みを確保したい」「時間をかけてもいいから継続的な集客効果が欲しい」など、自社の目的を基準に選ぶこともおすすめです。

たとえば、夏限定や春限定といった季節限定のキャンペーンの集客では、効果が出るまで時間のかかるSEOは向いていません。この場合、即効性のある集客効果が期待できるリスティング広告を活用するべきでしょう。

逆に、商材の認知獲得やブランドイメージの向上を狙う場合には、費用をかけなくても集客効果が続くSEOが向いています。

どのくらい予算があるか

予算を基準にして、どちらを選ぶかを検討することもおすすめです。

SEOはクリックのたびに費用が発生しないため、予算がキーワードの人気度や獲得数に直結しにくいことが特徴です。ただし、競合が多いキーワードでは必要な施策量が増え、結果的に費用がかさむこともあります。

一方で、リスティング広告は狙うキーワードの人気度や市場の状況、希望するコンバージョンの獲得数などによって、必要な予算が変わります。予算や入札単価が相場より低いと、広告が十分に表示されず、成果につながりにくいこともあるでしょう。

また、リスティング広告で効果を得るには継続的に配信する必要があるため、どのような状況であっても一定額の予算は常に確保しておかなければなりません。

リソースと時間はどのくらいかけられるか

リスティング広告とSEOはどちらも継続的な運用が必要ですが、SEOはより長期的にリソースを確保する必要があります。リスティング広告は「短期集中的な運用で素早く集客して即撤退」という運用も可能ですが、SEOで集客するには一般的に半年から1年ほどかかります。

ただし、予算に余裕があるなら、運用作業を外部のSEO業者や広告代理店に外注する選択肢もあるでしょう。この場合、費用を負担するだけで集客活動を丸投げできるので、自社のリソースを本業に集中できます。

リスティング広告とSEOをさらに効果的に活用する方法

リスティング広告やSEOを効果的に活用するには、押さえておくべきポイントがいくつかあります。

キーワード戦略の重要性

リスティング広告とSEOでは、広告を出稿したりコンテンツを作成したりするときに必要な、キーワードに対する戦略が重要です。また、リスティング広告では、コンバージョンを獲得しにくいキーワードへの広告出稿を避けるための「除外キーワードの設定」も欠かせません。

キーワード戦略を立てるときは、以下のようなツールを活用すると効率的です。

• Googleキーワードプランナー（Googleが提供する無料ツール。検索ボリュームや競合度、推定クリック単価などを確認できる）
• ラッコキーワード（複数の検索エンジンから関連キーワードを抽出できる無料ツール。サジェストに強い）

上記のほか、さまざまな機能を持つ有料のツールもあります。これらを組み合わせて活用することで、リスティング広告やSEO施策におけるキーワード戦略を効率よく構築できるでしょう。

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コンテンツの質を高めるための戦略

リスティング広告では、クリエイティブの質だけでなく、クリックしたユーザーが訪問するためのランディングページの質も重要です。ランディングページの質が、コンバージョンの獲得数を左右すると言っても過言ではありません。

SEOにおいては、ユーザーに届けるべきコンテンツの質が、成果に直結します。ユーザーの検索意図にマッチする内容であることはもちろん、情報をイメージしやすいように画像や図解、動画などを積極的に活用しましょう。

ランディングページもSEOコンテンツも、ユーザーにとっての価値がわかりやすく伝わることが大切です。ユーザーニーズを知るために使われるツールとして、先述のGoogleキーワードプランナーやラッコキーワードのほか、以下のようなものがあります。

• Yahoo!キーワードアドバイスツール（Yahoo!広告向けのツール。検索ボリュームや競合性を確認できる）
• Googleトレンド（キーワードの検索トレンドを視覚化し、季節的なトレンドや急上昇ワードを把握できる）
• Googleアナリティクス（Webサイトへのユーザーの流入状況を確認でき、サイト内のユーザー行動を追跡できる）

上記のツールを活用することで、ユーザーのニーズにマッチした広告クリエイティブやコンテンツ制作ができるでしょう。

リスティング広告×SEOの相乗効果を狙う

リスティング広告とSEOは、お互いのメリットを掛け合わせることでさらに大きな集客効果を見込めます。効果の例は、以下のとおりです。

• SEOで効果が出るまでの間、リスティング広告で集客する
• リスティング広告運用で得たデータを、SEOコンテンツの制作に活かす

SEOは効果が出るまで時間がかかるので、SEO一本で集客しようとすると、自社の集客活動に空白期間が生まれます。この空白期間をリスティング広告で集客し、SEOでの集客が軌道に乗った時点で少しずつ広告費を減らせば、集客活動全体の費用対効果が高まるでしょう。

リスティング広告運用で得たデータをSEOコンテンツの制作で活かすパターンについては、以下のようなものがあります。

• キーワードの最適化（リスティング広告でクリック率が高いキーワードを使ってコンテンツを制作する）
• アクションデータの活用（離脱率が高いページや滞在時間が長いページのデータを活用する）

上記のように、リスティング広告で得たデータをSEOでも活用すれば、自社のマーケティング施策に厚みができ、集客効果も倍増します。

まとめ｜リスティング広告とSEOの違いを理解して、自社に合った施策を選ぼう

リスティング広告とSEOは、どちらも検索エンジン経由で集客できる施策ですが、効果が出るまでの時間や費用のかかり方、狙えるターゲットなどに違いがあります。

リスティング広告は、配信した当日から集客効果を期待できる即効性が強みです。一方で、費用を払い続けている間しか効果が続かず、人気のキーワードでは広告費が高騰しやすいといえます。

SEOは、効果が出るまでに早くても2〜3ヶ月、一般的には半年から1年ほどかかります。しかし、コンテンツが検索エンジンから評価されれば、費用をかけ続けなくても長期的に集客でき、自社の資産として積み上がります。

ただし、2つの施策は対立するものではなく、組み合わせることで相乗効果が期待できます。それぞれの特徴を理解したうえで、自社の目的や状況に合った施策を選び、無理のない形で運用を始めてみてください。