リスティング広告の基礎知識

リスティング広告は、ユーザーが検索した語句や表示されたWebサイトの内容にあわせて配信されるWeb広告です。

広い意味でのリスティング広告は、検索連動型広告とディスプレイ広告に分けられます。ここでは、その2種類について詳しくみていきましょう。

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検索連動型広告

主にテキストで構成された広告で、GoogleやYahoo! JAPANといった検索エンジンの検索結果に配信されます。媒体によっては、画像アセットを追加できるほか、商品画像を表示するショッピング広告もあります。

ユーザーの検索語句に連動して表示されるため、検索連動型広告と呼ばれています。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。かつては、ページの内容に合わせて配信される「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれていました。

現在は、ユーザーの属性や行動履歴をもとに配信する方法が主流です。検索連動型広告と異なり、テキストだけでなくバナー画像や動画を用いて視覚的にアプローチできます。

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検索連動型広告の種類と特徴

ここでは、検索連動型広告で利用できる広告の種類や配信媒体を解説します。

配信メニュー

検索連動型広告の主な配信メニューは、レスポンシブ検索広告とショッピング広告です。このほか、Webサイトの内容をもとに、広告見出しを自動で生成する動的検索広告もあります。

ショッピング広告は、Google広告のほか、LINEヤフー広告でも「検索広告（ショッピング）」として提供されています。LINEヤフー広告は、後払い請求のアカウントを持つ広告主のみ利用可能です。

レスポンシブ検索広告

検索連動型広告は、広告見出しと説明文で構成されています。設定した複数の広告見出しと説明文から、自動で組み合わせて配信されるものがレスポンシブ検索広告です。

見出しと説明文の組み合わせが自動でテストされ、検索語句ごとに成果が見込める組み合わせが優先して表示されます。

ショッピング広告

ショッピング広告は、検索結果に商品画像付きで表示される広告です。

キーワードではなく、登録した商品データをもとに配信されます。商品データの登録先は、Google広告ではGoogle Merchant Center、LINEヤフー広告では専用の商品フィードです。

商品の画像とあわせて商品名や価格、店舗名などが表示されます。個々の商品ページへリンクできるので、購入につながりやすいです。

配信媒体

検索連動型広告の主な配信媒体は、Google広告、LINEヤフー広告（旧Yahoo!広告）、Microsoft広告の3つです。それぞれの特徴をまとめました。

Google広告

Google広告の検索連動型広告は、Googleの検索結果画面の上部や下部に配信されます。

StatCounterの調査（Search Engine Market Share Japan）では、Googleは2026年9月時点の国内シェアが約59％で、日本国内で利用者がもっとも多い検索エンジンです。幅広いユーザーに広告を配信できることが強みといえるでしょう。

LINEヤフー広告

LINEヤフー広告 検索広告は、Yahoo! JAPANの検索結果画面のほか、提携パートナーサイトの検索結果画面にも配信されます。

Yahoo! JAPANは、Googleと比べて中高年層の利用比率が高い傾向にあります。狙うユーザー層によっては、Google広告よりもLINEヤフー広告のほうが向いているケースもあるでしょう。

Microsoft広告

Microsoft広告の検索連動型広告は、Microsoftの検索エンジンBingの検索結果画面などに配信されます。

Windows PCに標準搭載されているブラウザMicrosoft Edgeは、初期設定の検索エンジンがBingです。そのため、設定を変えずにBingを使うユーザーが多くいます。Windowsは導入している企業が多いことから、ビジネスパーソンのユーザーが多く、BtoB商材と相性がいい広告媒体です。

Google広告やLINEヤフー広告に比べて出稿する企業が少なく、クリック単価が低くなる場合があります。ただし、出稿する企業の増加にともない、クリック単価は上がる傾向にあるともいわれています。商材との相性によっては、費用を抑えて成果を出せる可能性があるでしょう。

検索連動型広告のメリット

検索連動型広告はWeb広告の中でも主流であり、Web広告に最初に取り組む場合にもおすすめしやすい広告です。検索連動型広告のメリットは、主に以下が挙げられます。

・購買意欲が高いユーザーに配信できる
・短期間で効果を実感しやすい
・初心者でも始めやすい

購買意欲が高いユーザーに配信できる

検索エンジンで何かを調べるユーザーは、検索内容と関連する商材に始めから興味や関心を抱いており、悩みや疑問が顕在化しています。検索語句と関連性が高い広告を配信すれば、購入や申込みにつながりやすいユーザーにアプローチできるのです。

短期間で効果を実感しやすい

検索連動型広告は、審査に通ればすぐに検索結果に表示され、配信を始めてすぐにコンバージョンが出ることもあります。運用を改善しながら成果が安定するまでの期間は、1〜3ヶ月ほどが目安です。商品の購入や申し込みなど、コンバージョン目的が明確な場合に向いています。

また、配信結果をリアルタイムで確認できるので、結果を見ながらすぐに調節や配信の一時停止ができ、PDCAを回して短期間で効果的に運用できます。

初心者でも始めやすい

検索連動型広告は、キーワードと広告文を用意すれば配信を始められます。写真やイラスト、動画といった広告素材の用意が必要なディスプレイ広告と比較すると、初心者でも始めやすいことが利点です。

検索連動型広告のデメリット・注意点

検索連動型広告の場合、広告が表示されるのは、キーワードが検索されたときだけです。そのため、検索数の少ない商材では配信量を増やしにくいでしょう。また、競合が多いキーワードはクリック単価が高くなりやすい点にも注意が必要です。

ディスプレイ広告の種類と特徴

続いて、ディスプレイ広告のフォーマットや特徴を説明します。

主な配信メニュー

Google広告とLINEヤフー広告で設定できるディスプレイ広告の配信メニューは、下記の種類があります。

なお、動画を使った広告も配信できます。

バナー広告

広告枠に画像や動画、GIFアニメーションを配信する広告がバナー広告です。「バナー」というと横長の画像がイメージされやすいですが、広告媒体により横長や正方形、縦長などさまざまな形・サイズを取ります。

LINEヤフー広告では、Yahoo! JAPANや提携サイト、アプリの広告枠のほか、LINEのトークリスト最上部やLINE NEWSなどにも配信できます。2026年4月にLINE広告とYahoo!広告が統合されたため、1つの管理画面からLINEとYahoo! JAPANの両方に配信できるようになりました。

Google広告では「バナー広告」という配信メニューはありませんが、イメージ広告やレスポンシブディスプレイ広告が該当します。

レスポンシブ広告

レスポンシブ広告は、あらかじめ登録した画像、広告見出し、ロゴ、動画、説明文を組み合わせて、広告を自動で生成する形式です。ユーザーが見ているデバイスの画面サイズにあわせて、広告のサイズやレイアウトを調整して配信されます。

PCやスマホ、タブレットといったどのデバイスから広告を見ても視認性が高く、伝わりやすい広告を配信できることが特徴です。

カルーセル広告

カルーセル広告は、複数の画像を横に並べて表示する広告です。画像ごとにリンク先を設定できるため、複数の商品やサービスをまとめて紹介できます。LINEヤフー広告で利用できる形式です。

動的ディスプレイ広告

LINEヤフー広告の動的ディスプレイ広告は、登録した商品データ（フィード）とユーザーの閲覧履歴をもとに、一人ひとりに合った商品を自動で表示する広告です。

掲載場所は、Yahoo! JAPANのトップページや、Yahoo!ニュース、Yahoo!天気、スポーツナビ、Yahoo!ファイナンス、Yahoo!知恵袋、Yahoo!路線情報といった各サービスページが挙げられます。

なお、Google広告のディスプレイ広告では、レスポンシブディスプレイ広告を動的リマーケティングキャンペーン用に作成して動的な配信が可能です。

テキスト広告

タイトルや説明文などのテキストだけで構成される、テキスト形式のディスプレイ広告もあります。LINEヤフー広告では、ほかのディスプレイ広告と同じく、Yahoo! JAPANのトップページや提携パートナーサイトに配信されます。

なお、Google広告のディスプレイ広告では、現在テキスト広告を新しく作成できません。

動画広告

動画広告は、YouTubeなどの動画コンテンツ内に配信される動画形式の広告です。画像では表現しきれない、多くの情報を伝えられます。

Google広告では、動画キャンペーンやデマンドジェネレーションキャンペーンを使い、YouTubeのほか、Googleディスプレイネットワークのサイトやアプリにも配信できます。LINEヤフー広告では、バナーやレスポンシブといった形式で、画像の代わりに動画を使った広告を配信できます。

配信面（プレースメント）

Google広告とLINEヤフー広告のディスプレイ広告、それぞれの配信面を確認しておきましょう。

Google広告

Googleが運営する、YouTubeやGmailなどに配信されます。また、Googleディスプレイネットワーク（GDN）と呼ばれる提携サイトや、アプリにも配信可能です。Googleは、GDNが「数百もの大規模サイトと数十万もの専門的なサイト」で構成されていると説明しています。

LINEヤフー広告

Yahoo!ニュースやYahoo!天気、Yahoo!知恵袋などのYahoo! JAPANのサービス、LINE、そして「LINEヤフー広告ネットワーク」の提携サイトに配信できます。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告は、画像や動画を用いて視覚的にアプローチできることが特徴です。認知度向上やブランディングを目的とする場合も活用できます。ディスプレイ広告の主なメリットは、以下の通りです。

・潜在的な顧客にもアプローチできる
・ユーザーの目に止まりやすい
・配信費用が抑えられるケースが多い

潜在的な顧客にもアプローチできる

ディスプレイ広告では、漠然と悩みや課題を感じているユーザーに画像や動画を用いた広告を配信し、自社商材を知ってもらうことができます。

また、性別や年齢、地域、趣味嗜好といったユーザー属性で細かくターゲティングが可能です。自社の既存顧客と似た属性を持つユーザーに配信したり、一度サイトを訪れたユーザーにもう一度広告を表示したり（リマーケティング）できます。

ユーザーの目に止まりやすい

テキストだけでなく画像や動画を使うことで、視覚的に訴求できます。ユーザーの目に止まりやすいため、自社商品やサービス、ブランドをアピールし認知拡大の効果も見込めるでしょう。

配信費用が抑えられるケースが多い

検索連動型広告のクリック単価は、キーワードによって数十円から数千円と幅があります。競合が多いキーワードほど高くなる傾向です。

一方、ディスプレイ広告はクリック単価が低い傾向にあるため、少ない予算でも多くのユーザーに広告を届けやすいでしょう。ただし、ディスプレイ広告は検索連動型広告よりコンバージョン率が低いことが多く、1件あたりの獲得単価まで安くなるとは限りません。

ディスプレイ広告のデメリット・注意点

ディスプレイ広告は、購入を検討していないユーザーにも表示されます。そのため、コンバージョンに直接つながりにくい傾向です。

また、意図しないサイトに広告が表示されたり、同じ広告を見続けたユーザーが飽きてしまったりすることがあります。配信先の除外設定や、定期的なクリエイティブの入れ替えが必要です。

検索連動型広告とディスプレイ広告の比較

検索連動型広告とディスプレイ広告は、ターゲットや広告出稿の目的が異なります。

配信目的

検索連動型広告は、商品やサービスを探している段階のユーザーにアプローチできます。購買や予約といったコンバージョンにつなげることに向いている広告です。

一方でディスプレイ広告は、購入や申込みといった具体的なアクションにはまだつながりにくいユーザー層への配信がメインとなります。商材を知ってもらい、興味を持ってもらうことが主な目的です。認知を広げる段階や、比較検討の候補に入れてもらう段階に向いています。

課金方式

検索連動型広告はクリック課金型です。ディスプレイ広告は、主にクリック課金とインプレッション課金の2種類あります。

クリック課金型とは、広告が1クリックされるごとに費用が発生する形式です。広告が表示されただけでは費用が発生せず、クリックされた場合のみ費用が発生します。インプレッション課金型とは、広告の表示回数に応じて費用が発生する形式です。一般的には表示回数1,000回に対して費用が発生します。

このほか、条件を満たした場合だけ使えるコンバージョン課金や、動画広告で使われる、再生に応じて費用が発生する課金方式もあります。

ターゲティング方法

検索連動型広告のターゲティングは、ユーザーの検索語句にあわせたキーワードに紐づいて行います。さらに、地域・時間帯・デバイスの指定や、過去にサイトを訪れたユーザーに絞った配信（検索広告向けリマーケティング）もできます。

ディスプレイ広告は、性別や年齢、興味関心、購買傾向、配信先といったターゲティング設定ができます。自社商材に興味関心がありそうなユーザー属性を考慮してターゲティングします。

向いている商材

検索連動型広告

検索連動型広告は、検索するユーザーは「いますぐ解決したい」問題を抱えている場合が多く、緊急性の高い商材と相性がよいです。たとえば水道修理や鍵のトラブル、ロードサービスなどが挙げられます。

また、単価が高い商材にも向いています。検索連動型広告は、競合が多いキーワードほどクリック単価が上がるため、低単価の商材では広告費が利益を上回るおそれがあります。

単価が高い商材であれば、コンバージョンを1件獲得するのに必要な広告費用が高くなったとしても、1件の単価が高いので利益を出しやすいのです。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、クリック単価が低い傾向にあるため、手軽に購入できる商材であれば、限られた予算でも多くのユーザーにアプローチできます。

なかでも購入ハードルが低いファッションや化粧品、サプリメントなどはコンバージョンにつながりやすいです。ビジュアル面から訴求できる点とも相性がよいでしょう。

さらに、不動産や電化製品、自動車など、即決で購入せず比較検討してから購入したい商材も向いています。認知されていれば比較検討の対象に入るので、何度か配信し、検討対象から外れないようにアプローチしましょう。

リスティング広告の選び方

リスティング広告の種類は検索連動型広告とディスプレイ広告の2つがあり、主な配信媒体はGoogle広告、LINEヤフー広告、Microsoft広告であることがわかりました。

そこで、「それぞれの違いや特徴は理解できたけど、結局どれを選べばいい？」と疑問が出てきた方もいるのではないでしょうか。ここからは、リスティング広告の種類別に、選び方を解説します。自社商材と相性がいい広告を一緒に確認しましょう。

コンバージョン獲得を重視するなら検索連動型広告

「売上を伸ばしたい」「問い合わせ件数を増やしたい」といった明確なコンバージョン目的がある場合は、検索連動型広告を検討しましょう。クリック単価は、ディスプレイ広告より高くなりがちです。ただし、購入意欲の高いユーザーに届くため、費用対効果を高めやすいでしょう。

新規顧客層を開拓するならディスプレイ広告

認知拡大やブランディングを目的に広告を出稿する場合は、ディスプレイ広告を選んでください。

ディスプレイ広告は、自社と接点のない潜在的な顧客にアプローチして、商品やサービスの認知度を拡大できます。さらにターゲティングを細かく設定でき、自社顧客のユーザー属性と近いユーザーに絞ったアプローチも可能です。

配信媒体に迷ったらまずGoogleから

リスティング広告をどの媒体で配信しようか迷った場合は、まずはGoogle広告を検討してください。Googleは国内の検索シェアがもっとも高く、多くのユーザーに広告を配信できます。

また、広告の機能や管理画面の操作性なども含めて取り組みやすい媒体です。AIによる自動入札や自動最適化の機能が充実しており、初心者でも運用を始めやすいでしょう。

中高年層やLINEユーザーにも届けたいならLINEヤフー広告

Googleとは異なるターゲット層にアプローチできるのがLINEヤフー広告です。Googleと比べて、Yahoo! JAPANは中高年層の利用比率が高い傾向にあります。キーワードによっては、Google広告より競合が少なく、クリック単価を抑えられる場合があるでしょう。

ターゲットがYahoo! JAPANの利用者層に近い場合は、費用対効果の高い運用ができる可能性があります。また、ディスプレイ広告ではLINEにも配信できるため、幅広い年代に届けられます。

BtoB商材やPCユーザーを狙うならMicrosoft広告

Bingの国内シェアは、Googleに次ぐ規模があります。Windows PCに標準搭載されているMicrosoft Edgeの初期設定の検索エンジンなので、PCで仕事をするビジネスパーソン向けの商材と相性がよいでしょう。

それぞれを掛け合わせて効果の最大化を狙う

運用に慣れてきたら、どれか1つだけを運用するのではなく、組み合わせて運用することが理想的です。リスティング広告は種類や媒体ごとにメリット・デメリットが異なり、配信先やユーザー層も異なります。それぞれを組み合わせることで、効果を高められるでしょう。

たとえば、まずディスプレイ広告を配信して商材の認知度を上げます。ディスプレイ広告ではコンバージョンにつながらなくても、その後ユーザーが商品名や関連語句で検索する可能性があります。そこで検索連動型広告を配信していれば、広告をクリックしコンバージョンに至る流れを作れるのです。

また、配信媒体の掛け合わせとしては、まずはユーザーの多いGoogle広告に配信します。加えて、中高年層やLINEユーザーにも届けるために、LINEヤフー広告をあわせて運用します。さらに配信面を増やしたい場合には、Microsoft広告も視野に入れるといった方針が取れます。

なお、Google広告には、検索・ディスプレイ・YouTubeなどにまとめて配信できる「P-MAX（パフォーマンス最大化）キャンペーン」もあります。運用に慣れてきたら、選択肢のひとつとして検討するとよいでしょう。

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P-MAXとは？仕組み、メリット・デメリット、最新の運用ポイントまで

広告費用の見積もり方法

最後に、リスティング広告の種類ごとの費用を確認しておきましょう。

検索連動型広告の予算目安

検索連動型広告の予算目安は、月額20〜30万円ほどです。競合や業界により大きく変わるので、あくまで目安と考えてください。

業界別の予算目安

ディスプレイ広告の予算目安

検索連動型広告に比べてディスプレイ広告はクリック単価が低く、広告費用を抑えられます。一般的に、月額5〜10万円ほどから取り組めるでしょう。

検索連動型広告は、業種によっては競合が強くクリック単価が高くなる傾向です。一方、ディスプレイ広告は、検索連動型広告ほど業種によるクリック単価の差が大きくない傾向にあります。

検索連動型広告をメインに、広告予算に余裕がある分をディスプレイ広告に回すのもよいでしょう。

まとめ：目的とターゲットにあわせてリスティング広告を選ぼう

リスティング広告は、大きく分けて検索連動型広告とディスプレイ広告の2種類があります。

検索連動型広告は、商品やサービスを探している顕在層にアプローチでき、コンバージョンにつなげやすい広告です。一方、ディスプレイ広告は画像や動画で視覚的に訴求でき、まだ自社を知らない潜在層への認知拡大に向いています。

配信媒体は、国内の検索シェアがもっとも高いGoogle広告、中高年層やLINEユーザーにも届けられるLINEヤフー広告、BtoB商材と相性のよいMicrosoft広告が主な選択肢です。

迷った場合は、まずGoogle広告の検索連動型広告から始めて、運用に慣れてきたらディスプレイ広告やほかの媒体を組み合わせていくことがおすすめです。広告の目的とターゲットを明確にしたうえで、自社商材に合った広告を選びましょう。