リスティング広告運用の基本的な流れ

まずは、リスティング広告運用の基本的な流れを把握しておきましょう。Google広告・Yahoo!広告どちらも大まかな流れは変わりません。

1. アカウント開設
2. コンバージョンタグの設置と計測設定
3. キャンペーン作成
4. キャンペーンの目的を選ぶ
5. キャンペーンタイプ選択
6. 入札単価設定
7. キャンペーン設定
8. キーワード選定と広告グループの設定
9. 広告クリエイティブ作成
10. 予算設定
11. 入稿
12. 広告の審査

審査に合格して広告が配信されたあとは定期的に広告効果の測定・分析を行い、3〜12のうち改善が必要な工程を繰り返し行います。

継続的な運用が必要な理由

リスティング広告の運用では、継続的な運用・改善が重要です。この項目ではその理由を解説します。

1. 競合環境・市場動向の変化に対応するため

競合環境

広告の掲載順位・出稿に必要な費用は競合との入札によってその都度決まるため、競合他社の変化に合わせることは重要です。

たとえば、同じキーワードで広告掲載を狙っている競合が入札価格を上げた場合、自社も調整が求められるでしょう。場合によっては、競合に対抗するために自社の入札価格も上げる必要が出てきます。

また、競合が新しく別のキーワードに広告を出稿した場合も対応が必要です。たとえば、競合が新しく出稿したキーワードの入札単価が高過ぎる場合、あえてそのキーワードへの入札を控える、もしくは除外キーワードに登録するなど。

競合が力を入れているキーワードでの競争を避け、自社が有利に戦えるキーワードに力を注ぐことで効率的にコンバージョンを獲得していくことが大切です。

市場動向

市場の動向については、季節や流行に合わせた商品需要の変化に対応することが多いです。夏なら「そうめん」「扇風機」、冬なら「コート」「毛布」など、商品需要が高まる季節になれば競合の数も増えるため、入札単価や出稿するキーワードを適切に調整する必要があります。

たとえば、競合が強いビッグキーワードを避けてミドルキーワードを中心に狙ったり、広告ランクを高めるために広告クリエイティブを改善したりなどが考えられるでしょう。

2. 広告パフォーマンスを最適化するため

リスティング広告に限らず広告運用では、広告を出稿したあとにそのまま放置しているだけでは満足できる成果は得られません。

A/Bテストを繰り返しながら成果が高いキーワード・広告文を特定したり、状況に応じて予算を適切に配分したり、定期的にターゲットを見直してチューニングを続けたりすることで初めて広告パフォーマンスを最適化できるのです。

3. 広告の品質スコアを向上させるため

品質スコアとは、広告品質の目安となるGoogle広告の指標です（Yahoo!広告では「品質インデックス」）。品質スコアが上がれば広告ランクも上がるため、自社のリスティング広告が上位に表示されやすくなります。

広告の掲載順位が高くなるとユーザーにクリックされやすくなるので集客効果が高まり、コンバージョンも獲得しやすくなります。また、競合との入札で設定するクリック単価も下げられるため費用対効果の向上が見込めます。

品質スコアは以下の3つの要素で決まり、継続的な日々の運用によって改善していくことができます。

4. 無駄な支出を防止するため

広告配信するユーザーをコントロールして無駄な支出を減らしていくことも重要です。具体的には、無駄なクリックによる広告予算の浪費を防ぐために、除外キーワードを登録して成果につながりにくいキーワードへの広告出稿を抑制する方法があります。

また、コンバージョンは獲得してはいるものの、広告出稿に必要な入札価格が高過ぎてほとんど利益を得られないキーワードへの入札を取りやめることも有効です。

広告運用を始める前に決めること

この項目では、リスティング広告運用を始める前に決めておくことを紹介します。

1. 広告を出す目的を整理する

まずは広告を出稿する目的を決めましょう。設定する目的によって、狙うキーワードや広告を出すエリアなども自然に決まるからです。

企業がリスティング広告を運用するときの目的には以下のような例があります。

リスティング広告では、広告から遷移した先のランディングページで獲得できる目的を設定することが多いです。

2. ターゲットを明確にする

次に広告を届けるターゲットを明確にします。リスティング広告のターゲット設定では、デモグラフィックやサイコグラフィックを活用するのがおすすめです。

デモグラフィックは、性別や年齢、所得、職業、学歴、家族構成、購買動機などの心理面と、居住地や勤務地などの情報などをもとにターゲットを決めます。

対して、サイコグラフィックは個性や人柄、趣味・行動、価値観、普段の購買行動といった内容を詳細に設定してターゲットを決めます。

デモグラフィックは人物像や属性に注目するのに対し、サイコグラフィックは気持ちや心に注目するのが特徴です。

3. ターゲットへの提供価値を考える

ターゲットを明確にすれば、提供すべき価値も見えてきます。広告運用で提供する価値とは、ユーザーの課題を解決したり、欲求を満たしたりすることでメリットを感じてもらうことです。

たとえば、商品の新機能を紹介して「今よりも便利になる」ことを訴求したり、期間限定セールの開催を訴求して「お得に購入できる」ことを伝えたりなどが考えられます。

「どのようなキーワードで広告を表示し、どのような広告文で顧客に訴求するのか？」を明確にするためにも、提供する価値の明確化は重要です。

4. 予算を決める

最後に予算を決めます。リスティング広告運用の予算は、目的から逆算して決めるのが一般的です。予算の目安は自社の業界・業種、扱う商材によって異なりますが、一般的にひと月あたり20～30万円と言われています。

「目標CPA（顧客獲得単価）×目標コンバージョン数」の計算式で大まかな予算を求められます。ちなみにCPAとは、1人の顧客を獲得するために必要となる費用のことです。

また、「上限クリック単価×目標クリック数」で予算を決める方法もあります。上限クリック単価は、リスティング広告の入札で設定できる金額の上限のことです。広告が1回クリックされたときに必要になる費用の上限額でもあります。

Googleキーワードプランナーを使えば、出稿したいキーワードの上限クリック単価の目安を調べられます。

覚えておきたい広告にまつわる用語

広告配信を始める前に、広告配信の設定・分析に必要な用語を覚えましょう。

広告運用で必ずやるべき5つのポイント

次に、リスティング広告を出稿する際に必ずやるべき5つのポイントをご紹介します。

1. 目的にあわせて入札戦略を選択する

リスティング広告では、広告運用の目的にあわせて入札戦略を選べます。コンバージョン獲得やクリック数の最大化、インプレッションの最大化などを目的に、広告への入札を自動で行うか手動で行うかを設定します。

自動入札では、蓄積してきた広告配信に関するデータをもとに入札額を調整・設定することが可能です。手動入札では自分で入札額を設定します。

現在は自動入札が主流になりつつあり、入札戦略に迷った場合はまずコンバージョン目的の「コンバージョン数の最大化」か「目標コンバージョン単価（CPM）」で運用してみるのが良いでしょう。

2. キーワード戦略を立てる

リスティング広告運用では、キーワードに関する戦略が非常に重要になります。運用成果が出るか出ないかは、キーワード戦略の良し悪しで決まると言っても過言ではありません。

キーワードの選定方法

リスティング広告運用のキーワード選定では、ツールを使った方法が一般的です。

具体的な手順は以下のとおりです。

キーワードプランナーは、Googleが提供している無料のツールでクリック単価や関連するキーワードを探せます。ラッコキーワードも無料で利用できるツールで、キーワードのサジェストキーワード一覧が取得できます。

キーワードの分類とグループ化

ツールを使って選定したキーワードは、ニーズやジャンル、カテゴリが同じものをひとつの広告グループにまとめるのがおすすめです。

たとえばアパレル関係事業の場合、夏用と冬用の衣類ではニーズやジャンルが異なるため、それぞれの夏用の広告グループ、冬用の広告グループを作るイメージです。場合によっては、夏用衣類のキャンペーンを作成してTシャツの広告グループ、短パンの広告グループを作成して細分化することもあります。

グループごとにキーワードを分類しておけば、広告文を作成するときも、それぞれのグループの数だけ用意すれば済みます。

除外キーワードの活用

キーワードの戦略では、広告を表示させるキーワードと同じくらいに広告を表示させないキーワードの選定も重要になります。先述のとおり、キーワードの中には自社の集客やコンバージョン獲得にまったく貢献しないキーワードがあるからです。

集客やコンバージョン獲得に貢献しないキーワードに広告を表示してクリックされても、広告費の無駄になるだけです。そのため、広告を表示させたくないキーワードを見つけたら積極的に除外キーワードに登録しておきましょう。

3. 効果的な広告文の作成

リスティング広告に限らず、広告文の訴求力が高ければ広告全体のパフォーマンスも高くなります。広告文を作成するときは、景品表示法や広告ポリシーを遵守し、扱う商材によっては薬機法の規定も遵守する必要があります。

ユーザーの目を引く広告タイトルの作り方

広告文のタイトルは、広告の要素の中でもっとも早くユーザーの目に触れるものです。そのため、広告文が読まれるかどうかは、広告タイトルにかかっていると言えます。

広告タイトルを作成するときのコツは以下のとおりです。

広告文で訴求するポイント

広告文では、事前に考えた提供価値が伝わる文章を作成します。広告文作成における重要な要素は以下のとおりです。

上記の要素を押さえて、読みやすい短文で書くとユーザーに響く広告文になります。

ランディングページと広告の一貫性を保つ

リスティング広告で訴求している内容と、ランディングページのコンテンツの内容を一致させることも重要です。広告の訴求内容とランディングページの訴求内容に相違があれば、ユーザーは違和感を覚えてすぐに離脱してしまうからです。

たとえば広告文で「期間限定の3割引き」を訴求しているなら、ランディングページのファーストビューでも訴求し、すぐに関連ページに移動できるようにしておくべきです。

リスティング広告をクリックするユーザーは購買意欲が高まっている状態なので、その熱を冷まさないように誘導できれば、コンバージョン率を上げることができます。

4. 定期的な予算管理と入札戦略の見直し

リスティング広告の運用成果と費用対効果を高めるためには、予算の配分や入札戦略の見直しを定期的に行うことが重要です。

1日の予算設定

1日で消費する広告予算の上限を設定して、予算の急激な増加を防ぐ手法です。毎日の運用成果に応じて調整していけば、予算の使い過ぎを防ぎつつ効率的な広告運用が可能になります。

Google広告のキャンペーン設定画面で1日の平均予算を設定することで調整できます。

入札戦略の見直しタイミング

特定の目標を達成するために、現在選択している入札戦略を変えなければいけないケースがあります。

たとえば、クリック単価改善のために「目標インプレッションシェア」に設定した入札戦略を「クリック数の最大化」に変えるときなどです。この場合、上限クリック単価を適切に設定して変更すれば、クリック単価を改善できるとともにCPAの改善も見込めます。

また、入札戦略の学習に必要な期間を短縮させる場合でも、入札戦略の見直しが有効です。

上記のような調整を行えば、入札戦略の学習期間を短縮できる可能性が高くなります。

自動入札を積極的に活用する

Google広告の自動入札機能を活用すれば、入札管理を効率よく行うことが可能です。

具体的には、以下のようなメリットがあります。

自動入札を活用すると、適切で精度の高い入札価格の設定、CPAの最適化、コンバージョン数の増加といった効果も見込めます。

5. データ分析と最適化

リスティング広告運用では、広告を出稿することで得られるデータの分析・改善を継続的に行う必要があります。このサイクルを繰り返すことで、リスティング広告運用はより最適化されていきます。

広告のパフォーマンスを分析するためのKPI

リスティング広告のパフォーマンスを確認・分析するとき、注目すべき指標があります。

いくつか例を挙げると以下のとおりです。

広告パフォーマンスの確認・分析を行うときは、上記の指標に注目して「パフォーマンスが高いか低いか」「どこを改善する必要があるか」などを検討します。

A/Bテストを活用した広告の最適化

作成した広告文やランディングページは、A/Bテストを行うことによってより最適化することが可能です。

広告文では、見出し・タイトル・説明文などをA/Bテストで最適化することで、インプレッション数やクリック率を高められます。ランディングページでは、ファーストビューやコンバージョンへの導線、広告との一致度をA/Bテストで計測します。これらを行うことで、結果的にコンバージョン数やコンバージョン率を上げていくことができます。

A/Bテストを実施する流れは以下のとおりです。

ちなみに、Yahoo!広告にはA/Bテストの機能がないため、広告主が自分でテストを行うために必要な数のキャンペーンをコピーして用意します。

トラブルシューティングとよくある課題の解決法

この項目では、リスティング広告運用におけるトラブルシューティングと課題の解決法について紹介します。

広告が表示されない場合の対処法

リスティング広告は、何らかの不具合や事情によって広告が表示されないケースがあります。

考えられる主な原因と対処法は以下のとおりです。

予算不足については、アカウントの残高が不足しているケースもあります。この場合、広告管理画面に「アカウント残高不足」のアナウンスが出ているので、料金を確認してみましょう。

クリック単価が予想以上に高い場合の対応

クリック単価が高騰すると、その分コンバージョンによって得られる利益を圧迫するため対処を急ぐ必要があります。

クリック単価が高騰した場合の対処法

• 広告を配信するターゲットを絞る
• ロングテールキーワードを利用する
• 除外キーワードを追加する
• 品質スコアの向上につとめる
• 広告文を修正してクリック率を上げる

クリック単価が高騰しているときの入札戦略の見直しポイント

• コンバージョン数の最大化
  • 目標コンバージョン単価を許容できる数値に変更する。それでも改善されなければ入札戦略を「クリック数の最大化」に変更する
• 目標コンバージョン単価
  • 目標コンバージョン単価を下げる。ただし、下げ過ぎると広告の表示回数が激減するので慎重に行う
• クリック数の最大化
  • 上限クリック単価の調整、ターゲティング設定ごとの入札比率を調整する。クリック単価が高いターゲットの入札比率を下げられる
• 拡張クリック単価（eCPC）
  • 高騰しているキーワードの入札額を下げるか、ターゲットごとの入札比率を調整する

限られた予算で費用対効果を上げるためのコツ

限られた予算で費用対効果の高いリスティング広告運用を行うコツは以下のとおりです。

少額の予算で費用対効果の高い運用を行いたいなら、やはりコンバージョンに至りやすいユーザーだけを狙うのがおすすめです。

自社運用が難しい場合は運用代行会社の利用を検討

リスティング広告運用を行うとき、自社での運用が難しいなら広告代理店の運用代行サービスを利用するのがおすすめです。

自社運用と運用代行のメリット・デメリット

リスティング広告運用を自社で行う場合

自社運用では費用を大幅に抑えられて自由に運用できますが、その反面、自社の人材で運用のすべてを担うことになりますノウハウのない担当者の場合、運用に慣れるまで満足のいく運用成果は得られないでしょう。

広告代理店による運用代行

広告代理店に運用代行を依頼した場合、豊富な経験やノウハウによって最適化された運用ができるので短期間で成果を得やすく、運用作業の丸投げも可能です。その反面、初期費用や運用代行の手数料が発生し、成果が出ていなくても費用がかかります。

また、自社内に広告運用のノウハウがまったく貯まらないため、解約すると広告効果も無くなってしまいます。

運用代行にかかる費用

広告代理店の運用代行にかかる費用は以下の3つの方法で決まります。

上記のうち、定額型や成果報酬型の費用の目安は業界・業種によって異なりますが、手数料型は「月の広告費×20%」が目安になることが多いです。

たとえば、広告主が用意する広告費が月額200万円だった場合、月の手数料は40万円になるので運用代行の費用総額は月額240万円になります。

ただ、広告費が高額なため手数料も高くなり過ぎるケースや、広告費が低過ぎて手数料も安くなり過ぎるケースでは、独自の手数料率を設定している代理店もあります。

広告代理店の選び方

リスティング広告の運用代行をまかせる場合、やはり信頼できる広告代理店に依頼したいものです。

広告代理店を選ぶ際は、以下のポイントをチェックするのがおすすめです。

運用代行の依頼を検討する際は、気に入った代理店があったとしても複数の企業から見積もりを取ることをおすすめします。

打ち合わせや問い合わせの際は、上記のポイントの他にも気になる部分があったら忘れず確認してください。依頼後に「こんなはずじゃなかった」とならないよう、疑問点はすべて解消しておきましょう。

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