担当者がつまずきやすい「LPO」とは

「広告費をかけてLPへの流入は増えているのに、なぜか問い合わせにつながらない」「LPOという言葉は聞いたことがあるけれど、具体的に何から手をつければいいのか分からない」――そんな状態で足踏みしている担当者は少なくありません。

この記事では、LPOという言葉の意味をSEO・EFOとの違いや広告の品質スコアとの関係まで踏まえて正確に理解したうえで、自社のLPにどんな課題があるのかを見つける具体的な分析の進め方、見つかった課題を実際の改善につなげる施策の考え方、そして施策によるCVRの変化が最終的に問い合わせ件数の目標にどうつながるのかまでを、その場で自社に当てはめて考えられる形で解説します。

LPOとは？改善すべきものが分かる仕組みから理解する

LPOとは「Landing Page Optimization」の略で、広告や検索などを経由してLP(ランディングページ)に訪れた人が、途中で離脱せずに問い合わせや資料請求、購入といったコンバージョン(CV)に至るよう、ページの内容や構成を継続的に見直し、改善していく取り組みを指します。一度作って公開したら終わりではなく、公開後のデータをもとに改善を積み重ねていく前提の活動である、という点がLPOの土台になる考え方です。

LPOとSEO・EFOはどう違うのか

LPOと混同されやすい言葉に「SEO」と「EFO」があります。それぞれが見ている範囲を整理すると、次のようになります。

EFOはLPOの一部として扱われることが多く、フォームの改善はこの記事の中でもLPOの具体的な施策のひとつとして扱います。SEOで流入自体を増やすことと、LPOで流入した人をCVにつなげることは、どちらか一方だけでは成果が伸びにくく、両輪で考える必要がある施策です。

Google広告の「品質スコア」からも分かる、LPOの重要性

リスティング広告を運用している場合、「品質スコア」という指標を目にしたことがある方も多いはずです。Google広告のヘルプによると、品質スコアは「推定クリック率」「広告の関連性」に加えて、「ランディングページの利便性」という3つの要素で構成されています。このうちランディングページの利便性は、「広告をクリックしたユーザーにとって、ランディングページがどの程度関連性があり有用であるかを示す」指標とされており、過去90日間に同じ検索語句で広告を掲載した他の広告主と比較して、「平均より上」「平均的」「平均より下」のいずれかで評価される仕組みになっています。

つまりLPOは、単に自社サイト内でのCVRを高めるだけの取り組みではなく、広告の品質スコアを通じて、広告の掲載順位やクリック単価にも影響しうる取り組みだということになります。広告費をかけているのに成果が伸びないと感じている場合、その一因がLP側の評価にある可能性も踏まえておく必要があります。

自社のLPに課題がないか確認する、現状分析の進め方

LPOで最初に行うべきことは、闇雲にデザインや文言を変えることではありません。まずは自社のLPのどこに課題がありそうかを、数値とユーザー視点の両面から把握することから始まります。

まず確認したい3つの数値とその見方

アクセス解析ツールなどで、次の3つの数値を確認します。数値自体の絶対的な良し悪しは業種やLPの種類によって幅があるため、まずは自社の過去の数値や、目標とする水準との比較で捉えることが大切です。

数値の悪化パターンから、疑うべき原因を絞り込む

3つの数値がそれぞれどんな状態にあるかによって、疑うべき原因と見直すべき施策の見当がつきやすくなります。

数値だけでは見えない、ユーザー視点のチェック項目

数値は「どこに課題がありそうか」の当たりをつける材料にすぎません。実際に何を変えるべきかは、自社のLPを実際に訪れるユーザーの目線で確認して初めて見えてきます。

見つかった課題を成果につなげる、LPO施策の具体的な進め方

課題が見つかったら、次にすべきは一度にすべてを変えることではなく、影響が大きそうな要素から順に、仮説を立てて1つずつ検証していくことです。ここでは、実際の改善でよく着手される5つの領域を、それぞれ何を確認し、どう変えるかという単位で整理します。

ファーストビューの見直し

ページを開いて最初に目に入る範囲で、誰のどんな悩みを解決するページなのかが一文で伝わるかを見直します。キャッチコピーが自社の商材名や機能の説明に終始していないか、メインビジュアルが訴求内容とずれていないかを確認し、悩みと解決策がセットで伝わる言葉に置き換えます。

訴求内容・コンテンツの見直し

自社の強みや実績が、単なる特徴の列挙で終わっていないかを確認します。「悩み→その悩みが解決される理由→根拠(実績・利用者の声など)」という流れで構成されているかを見直し、根拠が薄い箇所には具体的な数値や事例を補います。

CTA(行動喚起ボタン)の見直し

ボタンの文言を「送信する」のような事務的な言葉のままにせず、「今すぐ無料で相談する」のように、押した後にどんなメリットがあるかが想像できる言葉に変えます。あわせて、ボタンをページ末尾だけでなく、訴求内容を読み終えたタイミングなど複数箇所に設置できないかも確認します。

入力フォームの見直し

入力項目数が必要最小限になっているか、必須項目と任意項目が視覚的に区別されているか、入力エラーがその場でわかりやすく表示されるかを確認します。項目を1つ減らすだけで完了率が変わることも珍しくありません。

表示速度・スマートフォン対応の見直し

画像サイズが原因で表示が遅くなっていないか、スマートフォンでボタンが小さすぎて押しにくくなっていないかを確認します。特にスマートフォンからの流入が多いLPでは、この部分の改善が離脱の減少に直結しやすい領域です。

複数のLPO支援に携わってきた実感として、担当者の方はまずデザインの見た目を変えたがる傾向がありますが、実際にCVRへの影響が大きいのは、ファーストビューの最初の一文とCTAボタンの文言であるケースが多くあります。見た目の刷新よりも先に、この2箇所の言葉を見直すだけで数値が動くことは珍しくありません。

試算：ファーストビューとCTAを見直した場合の効果をイメージする

以下は、自社のLPを想定した仮の条件をもとにした試算の一例です。実際の改善幅はLPの状態や業種によって異なります。

前提となる仮の条件は次の通りです。

この2点を見直した結果、CVRが2.5％まで改善したと仮定すると、次のような変化になります。

CVR改善を、実際の問い合わせ数の目標につなげて考える

施策を行う際、「CVRを上げること」自体を目的にしてしまうと、どこまで改善すれば十分なのかが分からなくなります。先に「月間で何件の問い合わせを得たいか」という目標を決めたうえで、そこから必要なCVRを割り出す考え方の方が、施策の優先順位を判断しやすくなります。

必要なCVRは、次の式で求められます。

先ほどと同じ、月間LP訪問数1,200件という仮の条件で考えてみます。仮に、月間の問い合わせ目標を50件に設定したいとすると、必要なCVRは「50件 ÷ 1,200件 = 約4.2％」です。現状のCVR1.5％との差は約2.7ポイントあり、これはファーストビューとCTAの見直しで見込んだ改善後のCVR2.5％と比べても、さらに一段の改善が必要な水準にあたります。

このように、CVRの数値そのものが上がったかどうかだけで判断するのではなく、自社が本来必要としている問い合わせ件数から割り出した目標値と照らし合わせることで、次にどれくらいの改善を積み重ねる必要があるかを具体的に把握できます。1回の施策で目標に届かない場合も、仮説→実施→検証のサイクルをどれだけ回す必要があるかの見通しが立てやすくなります。

LPOで陥りやすい失敗と、注意しておきたいポイント

LPOを進めるうえで、成果が出にくくなりがちな進め方にもいくつかの共通パターンがあります。

一度にすべてを変えてしまう

ファーストビューも訴求内容もCTAも同時に変更してしまうと、CVRが変化したときに、どの変更が効果に結びついたのかが分からなくなります。1回の検証につき変更点は1つ、多くても影響範囲が明確な数点に絞ることで、次の改善につながる知見が蓄積されていきます。

数値の変化だけを見て、内容を継続的に見直さない

一度改善してCVRが上がったところで満足し、その後見直しをやめてしまうケースも見られます。ユーザーの反応や競合の状況は時間とともに変化するため、LPOは一度きりの取り組みではなく、継続的に検証を重ねていく前提の活動として捉える必要があります。

担当者や決裁者の好みを優先してしまう

「個人的にはこのデザインの方が好き」といった好みで変更内容を決めてしまうと、実際のユーザー行動データと乖離した改善になりがちです。継続的な検証を重視する姿勢自体は大切にしつつ、最終的な判断は、印象ではなく数値とユーザーの行動データに基づいて行うことが欠かせません。

LPOに活用できるツールの種類

施策を検証する際は、勘や思い込みに頼らず、目的に応じたツールを組み合わせて使うことで、判断の精度が上がります。

アクセス解析ツール

Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使い、直帰率・滞在時間・CVRといった基本の数値を把握します。LPOの出発点となる、現状把握に欠かせないツールです。

ヒートマップツール

ユーザーがページのどこまでスクロールしたか、どこをクリックしたかを可視化するツールです。数値だけでは見えない「どこで離脱しているか」を具体的に特定できます。

A/Bテストツール

複数パターンのLPを同時に配信し、どちらのCVRが高いかを検証するツールです。月間の流入数がある程度確保できているLPで有効に機能します。

フォーム分析(EFO)ツール

入力フォームのどの項目で入力が中断されているかを可視化するツールです。フォームの離脱が多いLPで、改善の優先順位を判断する材料になります。

自分で改善を進めるか、代行会社に依頼するかの判断軸

ここまでの内容を踏まえたうえで、社内のリソースで対応を続けるか、外部の専門会社に依頼するかを考える際の軸を整理します。

実務的な感触として、広告の運用担当とLPOの担当が別々の会社に分かれているケースでは、広告が訴求している内容とLPの中身がずれてしまい、せっかくの流入が改善につながりにくいことがあります。広告運用とLPOを一体で見直せる体制かどうかも、依頼先を検討するうえでの一つの視点になります。

自社の状況を踏まえてどこまで手を入れるべきか判断に迷う場合は、現状のLPを一度、第三者の視点で見てもらうところから始めるのも一つの方法です。

よくある質問

Q. LPOとSEO、どちらを優先すべきですか？

LPへの流入数自体が少ない場合はSEOや広告の見直しを優先し、流入はあるのに成果に結びついていない場合はLPOを優先するのが基本的な考え方です。両方に課題がある場合も、まずはアクセス解析で流入数とCVRのどちらがより深刻かを確認してから着手する施策を決めることをおすすめします。

Q. LPOの効果はどのくらいの期間で確認できますか？

LPへの流入数や施策の内容によって差があるため一概には言えませんが、変更前後の数値を比較・検証できるだけのデータが蓄積するまで、数週間から1、2か月程度は様子を見る必要があるケースが多いです。流入数が少ないLPほど、判断に必要な期間は長くなる傾向があります。

Q. 改善のたびにA/Bテストは必ず必要ですか？

必須ではありません。月間の流入数が少ないLPでは、A/Bテストで統計的に意味のある差を検出すること自体が難しいため、ヒートマップなどでユーザーの行動を確認しながら改善を進める方法でも十分に効果を検証できます。

Q. LPOにかかる費用相場はどのくらいですか？

分析のみを依頼するか、施策の実装や検証まで含めて依頼するかによって幅が大きく変わるため、一概な相場を示すことは難しい部分です。依頼を検討する際は、どこまでの範囲を任せたいかを先に整理したうえで、複数社に見積もりを確認することをおすすめします。

Q. スマートフォン向けとパソコン向けで、LPを分けて最適化すべきですか？

訪問者の多くがどちらのデバイスかによって、ファーストビューの見え方やCTAボタンの押しやすさは変わってきます。同一のLPであっても、誰のどんな悩みを解決するページかが一目で伝わるか、ボタンが指で押しやすい大きさになっているかといった点を、スマートフォン表示とパソコン表示のそれぞれで個別に確認することをおすすめします。

まとめ

LPOは、一度の改善で終わる取り組みではなく、数値とユーザー視点の両面から課題を見つけ、仮説を立てて検証を重ねていく地道な作業の積み重ねです。まずは自社のLPを、本記事で紹介した3つの数値とチェック項目で一度見直してみてください。自社だけでの検証に限界を感じたときは、その時点で一度、専門的な視点を借りることを検討してみてはいかがでしょうか。