リスティング広告を改善する前に整理すること

改善策を紹介する前に、まず整理しておきたいのが、広告出稿の目的と課題です。配信設定に手を加える段階で目的と課題が整理されていれば、戦略と広告運用に一貫性を持たせられます。

広告出稿の目的・目標の整理

たとえば新規顧客の獲得が目的の場合、問い合わせや資料請求、体験版のダウンロードなど、さまざまなコンバージョンが考えられます。

まずは、そのコンバージョンに対する目標数値を明確に定めましょう。目標数値がないまま改善を始めると、効果を正しく測定できません。売上目標から逆算する場合は、次のように整理していきます。

最初に、1ヶ月の売上目標をKGI（重要目標達成指標）として設定し、そこから1ヶ月の成約目標を決めましょう。たとえば、顧客単価が月50万円の企業が、1ヶ月の売上目標を1,000万円とする場合、必要な成約数は20件です。

次に、成約目標をもとに、必要な商談数やコンバージョン数をKPI（重要業績評価指標）として逆算していきます。

商談からの成約率を50％と仮定すると、必要な商談数は40件です。問い合わせから商談に進む割合を25％とすると、必要なコンバージョン（問い合わせ）は160件になります。さらに、コンバージョン率を2％とすると、必要な広告のクリック数（サイトへの訪問数）は月に8,000件です。

このように数値化していくと、目標に対して達成できていない箇所が明確になります。

改善すべき課題の把握

次に、数値を分析して、現状の課題を把握していきます。リスティング広告で分析が必要な主な指標は、以下のとおりです。

これらの指標をチェックし、目標達成の妨げになっている箇所を洗い出してみましょう。現状の数値と目標数値を比べることで、改善すべき課題が見えてきます。

なお、数値を正しく分析するには、コンバージョンが正確に計測されていることが前提です。改善に取りかかる前に、コンバージョンタグが正しく設置され、計測漏れや重複がないかを確認しておきましょう。

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リスティング広告を改善するためのロジックツリー

ここからは、本題であるリスティング広告の改善に役立つロジックツリーを紹介します。ロジックツリーで課題を分解すると、どの指標をどの施策で改善すべきかが一目で分かり、全体像を把握しやすくなるのがメリットです。

リスティング広告をどこから改善すればよいか迷っている方も、ロジックツリーを軸にすれば、効率的に改善を進められます。

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CVを増やす→CPAを下げるが改善の基本フロー

まずは、ロジックツリーの一番上にある目的を決めます。多くの広告主が抱えている課題は、「コンバージョンが獲得できていない」「CPA（顧客獲得単価）が高い」の2点です。

コンバージョン数が目標に届いていない場合は、まずコンバージョンを増やすことを優先し、CPAの改善はその後に取り組みましょう。ただし、CPAが許容できる上限を大きく超えている場合は、先にCPAの改善が必要です。

CVを増やすための改善ポイント7選

ここからは、コンバージョンを増やすための具体的な改善ポイントを紹介します。コンバージョン数を求める式は、以下のとおりです。

この式から分かるように、コンバージョンを増やすには、クリック数を増やすか、コンバージョン率を上げる必要があります。クリック数は「インプレッション数 × クリック率」で決まるため、インプレッション（広告の表示回数）とクリック率の改善も欠かせません。

この章では、クリック率とインプレッションを改善するポイントを紹介します。現状を分析し、より結果が悪いほうから優先的に改善するとよいでしょう。

CTRが低い場合

1. 広告文を変更する

クリック率が低い場合は、まずユーザーにとって魅力的な広告文に変える必要があります。広告の見出しや説明文を考える際のポイントは、以下のとおりです。

◯ もっとも目立つ見出しに特に注力する
◯ 検索キーワードを自然に広告文に盛り込み、関連性を高める
◯ ユーザーの検索意図を意識する
◯ 自社の独自性や価値を伝える
◯ 信頼感につながる文言を加える
◯ できるだけ具体的な言葉や数字を使う
◯ 同じ意味の広告文を複数設定しない
◯ 期間限定の特典など、クリックを後押しする情報を入れる
◯ 「購入」「申し込み」「お試し」など、ユーザーの行動を促す表現を使う

上記のポイントを押さえて広告文を見直せば、よりクリックされやすい広告になります。ユーザーが検索で何を知りたいのか、何に課題を感じ、何に魅力を感じるのかを、ユーザー目線で考えてみましょう。

広告文を考える際は、訴求軸を増やすこともおすすめです。たとえば「オープン記念 最大50％オフ」と「秋の新作続々入荷」のように、異なる訴求軸の文言を用意してみましょう。

どのパターンがもっともクリック率が高くなるかは、テストしてみないと分かりません。A/Bテストを繰り返して、よりよい広告文になるよう改善を続けてください。

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2. アセット（旧：広告表示オプション）を活用する

アセットとは、リスティング広告の見出しと説明文に加えて、サイトへのリンクや電話番号などの情報を表示できる機能のことで、以前は「広告表示オプション」と呼ばれていました。

アセットを活用すると、広告の表示面積が広がり、ユーザーに詳しい情報を伝えられることが特長です。情報が増えることで、広告がクリックされやすくなる点もメリットといえます。主なアセットは、以下のとおりです。

設定していない場合は、自社の商材に合ったアセットを使ってみるとよいでしょう。なお、アセットは設定しても必ず表示されるとは限りません。広告ランクや、アセットの表示によって成果の向上が見込めるかどうかをもとに、表示の有無が判断されます。

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3. 広告の品質を改善する

クリック率がなかなか上がらない場合は、広告グループとキーワードの関連性を確認しましょう。

広告グループは、似た検索ニーズを持つキーワードごとに作ることがおすすめです。検索ニーズの異なるキーワードを1つの広告グループにまとめると、キーワードと関連性の低い広告が表示され、品質スコアが下がりやすくなります。

品質スコアとは、ほかの広告主と比べた広告の品質の目安を、1〜10の数値で示す診断ツールです。キーワードごとに確認でき、次の3つの要素で評価されます。

なお、品質スコアの数値そのものが、オークションでの評価に直接使われるわけではありません。品質スコアは、以下の手順で確認できます。

1. Google広告の管理画面で、左側の「キャンペーン」メニューから「キーワード」を選ぶ
2. 表の右上にある表示項目（列）のアイコンをクリックする
3. 「品質スコア」の項目を追加して「適用」をクリックする

3つの要素には、それぞれ「平均より上」「平均的」「平均より下」のステータスが付きます。「平均的」や「平均より下」の要素は、改善の余地があるポイントです。

広告は、企業側ではなく、ターゲットユーザーの視点で考える必要があります。ユーザーは、表示された広告が自分の検索意図を満たしているかを一瞬で判断するものです。自分がターゲットだったらどのような行動をとるかを、考えてみるとよいでしょう。

インプレッションシェアが低い場合

インプレッションシェアとは、広告が表示される可能性があった合計回数のうち、実際に広告が表示された回数の割合です。

4. 予算と入札単価を上げる

インプレッションシェアが低い場合、予算不足や広告ランクの低さが原因で、広告が表示されていない可能性があります。広告の表示機会を逃している理由を知るには、管理画面の「インプレッションシェア損失率」を確認しましょう。

インプレッションシェア損失率は、広告が表示されなかった原因を把握するための指標で、次の2種類があります。

◯ インプレッションシェア損失率（予算）：予算不足が原因で、広告が表示されなかった割合
◯ インプレッションシェア損失率（ランク）：広告ランクの低さが原因で、広告が表示されなかった割合

たとえば、インプレッションシェア損失率（予算）が20％であれば、広告を表示できたはずの検索のうち、20％で予算不足のために広告が表示されなかったという意味です。インプレッションシェア損失率は、以下の手順で確認できます。

1. Google広告の管理画面を開く
2. キャンペーン、広告グループ、キーワードのいずれかの画面を開く
3. 表示項目（列）の「競合指標」から、「検索広告のインプレッション シェア」「検索広告のインプレッション シェア損失率（ランク）」「検索広告のインプレッション シェア損失率（予算）」を追加する

インプレッションシェア損失率（予算）が高い場合は、まずキャンペーンの予算拡大を検討しましょう。一方、インプレッションシェア損失率（ランク）が高い場合は、広告ランクが足りていません。入札単価の引き上げや、広告の品質の改善を検討しましょう。

予算や入札単価をどこまで上げるか迷った場合は、競合との掲載状況を比べてみることがおすすめです。Google広告の「オークション分析」レポートを使うと、同じオークションに参加している競合と比べた自社の掲載状況を確認できます。なお、競合の入札単価そのものは確認できません。

検索キャンペーンのオークション分析レポートで確認できる指標は、以下の6種類です。

レポートを確認すれば、自社が掲載のチャンスを逃している箇所を把握し、入札単価や予算を戦略的に決められます。

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5. キーワードと広告文の関連性を上げる

キーワードと広告文の関連性は、広告ランクを上げるためにも重要です。関連性を高めるには、次のような方法があります。

◯ 検索キーワードを自然に広告文に含める
◯ 似た検索ニーズを持つキーワードごとに広告グループをまとめる
◯ キーワード挿入機能を活用する

Google広告のキーワード挿入機能とは、広告の表示につながったキーワードを、広告文に自動で挿入できる機能です。これにより、キーワードとより関連性の高い広告を表示しやすくなります。

設定は、広告文に「{KeyWord:代替テキスト}」の形式で入力するだけです。たとえば、見出しを「{KeyWord:花のギフト}なら当店へ」と設定すると、キーワード「誕生日 花」で広告が表示されたときは「誕生日 花なら当店へ」と表示されます。

キーワードを入れると文字数の上限を超えてしまう場合は、代わりに代替テキスト（この例では「花のギフト」）が表示される仕組みです。

6. LPの見直し

リスティング広告では、選ぶキーワードによって、ユーザーを誘導すべきリンク先が変わります。広告の品質にLPは関係ないと思われがちですが、広告をクリックしたあとのLPの利便性も、広告の品質を評価する要素のひとつです。

LPは、検索キーワードや広告の内容と関連性があり、コンバージョンまでの導線が分かりやすく、ユーザーのニーズを捉えた内容にしなければなりません。LPの具体的な改善ポイントには、次のようなものがあります。

◯ ファーストビューにCTA（行動喚起）を入れ、具体的な行動を促す
◯ メインの画像を改善する
◯ キャッチコピーを改善する
◯ CTAの文言を、ハードルが低く感じられるものに変える
◯ フォームの入力の手間を減らし、エラーの発生を抑える
◯ スマートフォンでの見やすさを優先する
◯ ページの読み込み速度を上げる
◯ ユーザーが判断に必要な情報を過不足なく載せる

LPの利便性を高めることは、ユーザーの使いやすさだけでなく、広告ランクの向上にもつながります。優先的に改善していきましょう。

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7. ターゲットを広げる

配信時間や地域、年齢・性別などの条件を見直してターゲットを広げると、インプレッションを増やせます。ただし、ターゲットがいない範囲にまで配信を広げても意味がありません。効果が見込めると判断した場合にだけ、ターゲティングを広げるようにしましょう。

また、Google広告には、AIが検索意図をくみ取り、登録していない検索語句にも広告を表示する「AI Max for Search」という機能もあります。

配信の幅を広げたい場合の選択肢になりますが、意図しない検索語句に表示されることもあるため、検索語句レポートで定期的に確認することが大切です。

CPAを下げるための改善ポイント6選

ここでは、CPA（顧客獲得単価）を下げるための具体的な改善ポイントを紹介します。

ロジックツリーから分かるように、CPAを下げるには、コンバージョン率とクリック単価の改善が必要です。この章では、コンバージョン率を上げる方法と、クリック単価を下げる方法に分けて解説します。

CVRが低い場合

1. CVRが低いユーザーの流入を減らす

CPAを下げるには、無駄なコストになりやすい、コンバージョン率の低いユーザーの流入をできるだけ減らしましょう。不要なキーワードの削除やマッチタイプの見直しは、ターゲット外のユーザーへの配信を減らすのに効果的です。

たとえば、インテントマッチ（以前の名称は「部分一致」）は、指定したキーワードに関連する内容の検索を広告の表示対象とするマッチタイプで、キーワードの語句そのものが含まれていない検索にも広告が表示されます。

多様な検索語句に配信できる反面、意図していない検索語句にも配信される可能性がある点に注意しましょう。マッチタイプごとの違いは、以下のとおりです。

インテントマッチを使っている場合は、検索語句レポートを確認し、コンバージョンにつながっていない検索語句や意図しない検索語句を、除外キーワードに登録しましょう。Googleの除外キーワードリストを使うと、複数のキャンペーンの除外キーワードをまとめて管理できます。

除外キーワードリストの作成方法は、以下のとおりです。

1. Google広告の管理画面で「検索語句」レポートを開く
2. 除外したい検索語句にチェックを入れ、「除外キーワードとして追加」をクリックする
3. 追加先に「除外キーワード リスト」を選び、新しいリストとして保存する

作成した除外キーワードリストは、複数のキャンペーンにまとめて適用できます。リストを広告グループに適用することはできないため、広告グループ単位で除外したい場合は、検索語句レポートから除外キーワードを直接登録しましょう。

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2. CVRが高いユーザーの流入を増やす

現状でコンバージョンにつながっている、貢献度の高いキーワードは、入札単価を引き上げて強化すると効果的です。貢献度の高いキーワードからの流入が増えれば、より効率よくコンバージョンを獲得できます。

なお、自動入札を使っている場合は、キーワードごとの入札単価は設定できません。成果のよいキーワードを別の広告グループやキャンペーンに分け、予算を寄せるなどの方法で強化しましょう。

さらに、コンバージョン率が高いキーワードから流入したユーザーには、リマーケティングで再アプローチし、取りこぼしを防ぐことも効果的です。

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3. LPの改善

クリックはされているのにコンバージョンが少ない場合は、LPに課題がある可能性が高いです。LPO（ランディングページ最適化）やEFO（エントリーフォーム最適化）を意識しながら、改善する必要があります。Googleが公式に紹介しているLP最適化のポイントは、次の4つです。

◯ ランディングページが広告とキーワードに一致していることを確認する
◯ ウェブサイトをモバイル対応にする
◯ ランディングページを操作しやすくする
◯ 役に立つ独自のコンテンツを提供する

リスティング広告で成果を上げるには、広告のリンク先となるサイトの質を保つことが重要です。

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4. CVポイントの見直し

ユーザーに起こしてもらいたい行動を、難易度の高いものに設定していませんか。いきなり難易度の高いコンバージョンを設定するのではなく、本来の目標の一歩手前の行動に見直してみましょう。

たとえば、定期購入の申し込みが目標なら、お試しセットの申し込みをコンバージョンにするといった方法です。

狙ったコンバージョンではないと思われるかもしれませんが、まずは見込み客との接点を増やせば、その後さまざまな方法でアプローチできます。コンバージョン率が低いときは、ユーザーが行動しやすいコンバージョンに変更してみることも一手です。

なお、Google広告では、自動入札で最適化する対象を「メイン コンバージョン アクション」、参考として計測するだけのものを「サブ コンバージョン アクション」として設定できます。最適化の対象を変えると自動入札の学習がやり直しになるため、変更は計画的に行いましょう。

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CPCが高い場合

5. 広告の品質を改善する

クリック単価が高い場合は、まず広告の品質を見直しましょう。Googleも、一般的に広告の品質が高いほどクリック単価は低くなると説明しており、結果としてCPAの改善にもつながります。

コンバージョンが取れている広告の設定を変えるのは、不安かもしれません。しかし、A/Bテストを行えば、今の広告はそのままに別の案を試せます。リスティング広告でA/Bテストを行うべき主な箇所は、広告見出し、説明文、リンク先です。

品質スコアが低いキーワードがあれば、前章の「3. 広告の品質を改善する」を参考に、順次改善しましょう。

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6. CPCが高い流入を減らす

競合が多いキーワードは、どうしても入札単価が高くなりがちです。上限クリック単価を調整すれば、クリック単価が高い流入を抑えられ、結果的にCPAの抑制にもつながります。

クリック単価が高いわりにコンバージョンにつながっていないキーワードは、入札単価の引き下げや停止を検討しましょう。自動入札を使っている場合は、「目標コンバージョン単価」を許容できる金額に設定すると、クリック単価の高騰を抑えやすくなります。

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リスティング広告の効果的な改善サイクルは？

リスティング広告の効果を最大限に高めるには、PDCAサイクルが欠かせません。「Plan（計画）」→「Do（実行）」→「Check（評価）」→「Act（改善）」の順に、仮説検証を続けていくことが大切です。

配信後1〜3週間はできるだけ毎日確認

配信直後は、成果が安定しにくいものです。自社の設定や競合の状況を見ながら、こまめに設定を調整する必要があります。配信後1〜3週間は、できるだけ毎日確認しましょう。

ただし、自動入札を使っている場合は、設定を変更するたびに学習がやり直しになり、成果がぶれやすいです。数値は毎日確認しつつ、設定の変更は必要なものに絞りましょう。

安定したら1〜3ヶ月ごとを目安に見直す

リソースがあれば1ヶ月に1回は見直したいところですが、成果が安定してきたら2〜3ヶ月ごとの見直しでも問題ありません。

ただし、PDCAサイクルは継続し、定期的に目標の確認やデータの可視化を行いましょう。新たに施策を追加した場合は、その影響を注意深く確認してください。

自動化ツールの活用で分析の手間を減らす

リスティング広告は見直すべきポイントが多く、手間と時間がかかります。自動化ツールも積極的に活用しましょう。

自動入札機能

自動入札とは、選んだ目標に応じて、入札単価を自動で調整してくれる機能です。キーワードごとに入札単価を手動で更新する必要がなく、手間のかかる作業をGoogleの機械学習に任せられます。

主な入札戦略は、以下のとおりです。

手動で入札単価を設定する「個別クリック単価」もありますが、現在は自動入札が主流です。なお、手動入札の単価を自動で補正する「拡張クリック単価」は、2025年3月に廃止されました。

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自動レポートツール

自動レポートツールとは、リスティング広告の運用レポートを自動で作成してくれるツールです。月額費用がかかるツールが多いものの、費用をかけてでもレポート作成の工数を減らしたい場合に役立ちます。

ツールを選ぶ際は、次の3点を必ずチェックしましょう。

◯ Google広告やLINEヤフー広告以外に、自社が出稿している広告媒体とも連携しているか
◯ 料金体系が自社に合っているか
◯ 分析したいデータを確認できるか

費用をかけずに始めたい場合は、Googleが無料で提供している「Looker Studio」を使い、Google広告のデータを自動で反映するレポートを作る方法もあります。

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何から手をつければよいか分からない方へ

ここまでリスティング広告の改善ポイントを紹介してきましたが、何から手をつければよいか迷う方に向けて、最後に2つのポイントをお伝えします。

目標へのインパクトが大きいものから改善する

リスティング広告を改善する際は、優先順位をつけることが大切です。具体的には、目標の達成に大きく影響するものから着手します。

たとえば、同じようにコンバージョン率が低いキャンペーンが複数ある場合は、改善したときに売上などの目標へのインパクトが大きいほうから取り組むとよいでしょう。

数字で見ると、どちらもコンバージョン率が1％で、月のクリック数が1万件のキャンペーンと1,000件のキャンペーンがある場合、コンバージョン率を2％に上げたときに増えるコンバージョンは、前者が100件、後者が10件です。

自社での運用が難しい場合は代理店に依頼する

専門的なノウハウがない状態から、自社だけで運用を始めると負担が大きいです。リソースや知見が足りない場合は、費用をかけてでも代理店に依頼したほうが、成果が出るケースも少なくありません。

ノウハウが不足したまま自社で運用を続けると、無駄な費用がかさんでしまうこともあります。自社での運用が難しいと感じたら、ノウハウや経験が豊富な代理店を探してみるとよいでしょう。

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まとめ：ロジックツリーで課題を分解し、優先順位をつけて改善しよう

リスティング広告の改善は、まず目標を数値化し、現状の数値と比べて課題を見つけることから始まります。ロジックツリーで「コンバージョンを増やす」「CPAを下げる」の2つに分解すれば、どの指標をどの施策で改善すべきかが明確になるでしょう。

改善の基本は、まずコンバージョン数を増やし、その後にCPAを下げる流れです。目標へのインパクトが大きいものから優先して取り組み、PDCAサイクルを回しながら、継続的に成果を高めていきましょう。