リスティング広告におけるABテストの基本

はじめに、リスティング広告におけるABテストの基本を確認しておきましょう。

リスティング広告におけるABテストとは

ABテストとは、広告を構成する要素の一部だけを変えた複数のパターンを同じ条件で配信し、どちらの成果が高いかを比べる検証方法です。リスティング広告では、広告文（広告見出し・説明文）やLP、入札戦略などがテストの対象になります。

ABテストを実施するメリット

ABテストのメリットは、すでに配信している広告をもとに始められ、比較的短い期間で改善の手がかりを得られる点です。

Google広告とLINEヤフー広告には、既存のキャンペーンからテストを作成できる機能が用意されています。広告文のテストなら、テキストを書き換えるだけで準備でき、画像や動画を新たに制作する必要もありません。

結果は2〜3週間ほどで見えてくることが多く、短いサイクルで改善を重ねられます。

リスティング広告でABテストできる主な項目

リスティング広告のABテストで比較できる、主な項目を紹介します。

広告文（広告見出し・説明文）

広告見出しは、検索結果で大きな文字で表示されるテキストです。ユーザーの目にもっとも入りやすい要素のため、ABテストでよく比較されます。

説明文は、広告見出しの下に続く文章です。商品やサービスの内容を補足し、ユーザーがクリックするかどうかを判断する材料になります。

広告見出しや説明文をテストして、より伝わりやすい表現に改善すれば、クリック率の向上が期待できるでしょう。

LP

LPは、広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるWebページです。

ユーザーはLPの内容を見て、購入や申し込みに進むかを決めます。そのため、LPのテストはコンバージョン率を高めるうえで欠かせません。

入札戦略

入札単価は、上げすぎると費用がかさみ、下げすぎると広告の表示機会が減ってしまいます。広告全体の費用対効果を高めるには、目的に合った入札戦略を選ぶことが重要です。

リスティング広告には、入札単価を自動で調整する自動入札があります。「クリック数の最大化」「コンバージョン数の最大化」などの入札戦略を比べて、成果の高いものを見極めましょう。

手動入札で運用している場合は、自動入札に切り替えると成果が上がるかどうかも、ABテストで確かめられます。

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ABテストを始める前の事前準備

ABテストの成果は、始める前の準備で大きく変わります。

3〜5の手順は、後半の「リスティング広告におけるABテストの設定方法」「実施したABテストの結果を確認する」で解説します。ここでは、テストの土台となる1と2を詳しく見ていきましょう。

目的・目標を整理する

はじめに、リスティング広告の目的と目標を整理します。目的が曖昧なままだと、結果を見たときに、どの指標で良し悪しを判断すればよいかわかりません。

広告を配信する目的を改めて確認し、現在の課題を洗い出しましょう。「なぜABテストを行うのか」「改善したい指標は何か」「どの数値に達すれば成功とみなすか」を決めておくことが大切です。

たとえば、目的がコンバージョンの獲得なら、「広告は表示されているがクリック率が低い」「LPからコンバージョンにつながっていない」といった課題が考えられます。

この場合、ABテストの目標は「クリック率を高められる広告文を見つける」「コンバージョンを獲得しやすいLPを特定する」となるでしょう。

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仮説を立てる

テスト前に仮説を立てておくと、結果を見たときに「なぜ差が出たのか」を検証しやすくなります。

たとえば「見出しに数字を入れると効果が具体的に伝わり、クリック率が上がるのでは」「商品の特徴よりも行動を促す文章のほうが申し込みにつながるのでは」といった仮説を立て、テストで変える要素を絞り込みましょう。

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効果的なABテストを行うためのコツ

ここからは、項目ごとに比較するときのポイントを紹介します。

広告文（広告見出し・説明文）の場合

広告見出しや説明文は、訴求軸やテキストの表現を変えてテストすると効果的です。

1. 複数の訴求軸を比較する

訴求軸を比較するときは、まず自社商材の強みやセールスポイントを書き出し、似た内容ごとにグループ分けします。先に整理しておけば、言い回しが違うだけで中身は同じ、という比較になることを防げるでしょう。

以下に、訴求軸と広告文に入れるテキストの例をまとめました。たとえば、価格を前面に出した広告とメリットを打ち出した広告で、どちらのクリック率が高いかを検証できます。

2. ユーザーに刺さるキャッチコピーを探す

同じ訴求軸でも、表現を変えると成果の高いテキストが見つかる場合があります。言葉の順番を入れ替えたり、強調したい部分に記号を使ったりして検証しましょう。

※「｜」は、並んで表示される広告見出しの区切りを表しています。

LPの場合

LPのテストでは、ユーザーが離脱しにくく、コンバージョンにつながりやすいページを見極めましょう。

1. 複数の訴求軸を比較する

広告文と同様に、LPも訴求軸を変えてテストします。

＜例＞
A：「1分で申し込み完了！」（手軽さ）
B：「今なら送料無料」（価格・お得感）

差が出やすいのは、ページを開いてすぐに目に入るキャッチコピーなどの部分です。また、広告文とLPの訴求がずれていると、クリックしたユーザーが違和感を覚えて離脱しやすくなるため、両者の訴求はそろえておきましょう。

2. デザインを比較する

LPのデザインを比較するときは、ページを開いて最初に表示される画面「ファーストビュー」が特に重要です。

「キャッチコピーや画像は適切か」「スクロールしなくても必要な情報が得られるか」「問い合わせや注文など次の行動へ誘導できているか」がチェックポイントになります。

ファーストビューは、PCだけでなくスマートフォンやタブレットでの見え方も確認してください。

3. コンバージョンまでの導線を比較する

商品購入や問い合わせといったゴールにユーザーがたどり着くには、迷わず進める導線が欠かせません。

「コンバージョンまでの流れが明確か」「CVボタン（申し込みや購入のボタン）は目立つ位置にあり、押しやすいか」といった点を比較しましょう。

CVボタンの文言を変えることも有効です。たとえば「購入はこちら」と「詳細はこちら」では、コンバージョン率に差が出ることがあります。

LP分析にはヒートマップツールが便利！

LPを詳しく分析するなら、ヒートマップツールを活用しましょう。

ヒートマップツールとは、ページ内で熟読されている部分やクリックされている部分、どこまでスクロールされたかを、色の濃淡で可視化できるツールです。

「どこがよく読まれているか」「どこがクリックされているか」「どこで離脱しているか」を分析すると、CVボタンやキャッチコピーの配置など、改善すべきポイントが見えてきます。

ヒートマップツールには有料版だけでなく、無料で使えるものも少なくありません。まずは無料のツールで試し、目的や必要な機能に合わせて自社に合うものを選ぶとよいでしょう。

※無料で使える条件は変更される場合があるため、最新情報は各公式サイトでご確認ください。

入札戦略の場合

入札戦略のABテストは、主に次の2つのケースで行います。

◯ 手動入札と自動入札を比較する
◯ 自動入札の種類や設定を比較する

たとえば「コンバージョン数の最大化」で、目標コンバージョン単価を設定する場合としない場合を比べる、といった使い方ができます。

なお、自動入札は戦略を切り替えた直後、成果が安定するまでに時間がかかる点に注意が必要です。Google広告の公式ヘルプでは、新しい目標に近づくまでに通常1〜2回のコンバージョンサイクル（クリックからコンバージョンまでにかかる期間）がかかるとされています。

さらに、その後2回のコンバージョンサイクルまたは2週間の、どちらか長いほうで評価するよう案内されているため、入札戦略のテストは4週間以上を目安に期間を確保しましょう。

たとえばコンバージョンサイクルが1週間なら、新しい目標に近づくまでに最大2週間、評価に2週間で、合計4週間ほどかかる計算です。サイクルが長い商材ほど、テスト期間も長めに見積もってください。

ABテストでやってはいけないNGポイント5選

ABテストを成功させるために、避けたいNGポイントを押さえておきましょう。

1. 複数の項目を同時にテストする

1回のテストで、複数の要素を同時に変えることは避けましょう。一度に変えると、結果に差が出ても、どの変更が影響したのかを判断できなくなります。

2. AとBを別の期間に配信する

ABテストでは、元のキャンペーンとテストキャンペーンを必ず同じ期間に配信してください。

広告の成果は、季節やトレンド、競合の動きなどによって日々変わります。期間をずらすと、差の原因が変更内容なのか時期なのかを区別できないため、比較する項目以外の条件はそろえましょう。媒体のテスト機能を使えば、表示機会を2つに分けたうえで、AとBを同時に配信できます。

3. 予算やデータが少ないキャンペーンでテストする

正確に検証するには、ある程度のデータ量が必要です。予算が少ないと広告の表示機会が減り、クリックやコンバージョンが十分に集まりません。

もともとクリック数やコンバージョン数が少ないキャンペーンでも、データが足りず判断を誤るおそれがあります。テストは、一定数のクリックやコンバージョンを獲得できているキャンペーンで行うとよいでしょう。

Google広告の公式ヘルプでも、テスト結果が統計的に有意にならない理由として、キャンペーンのトラフィック不足や、テストへの分配比率が小さすぎることが挙げられています。データを集めやすくするためにも、分配比率は50％を基本にしましょう。

4. 短期間でABテストを止めてしまう

ABテストを始めたら、「思うように差が出ない」と短期間で判断せず、予定した期間は止めずに続けてください。

広告の成果は曜日によっても変わるため、テスト期間は最低でも2週間を確保しましょう。Google広告の公式ヘルプでも、データを集めるために2〜3週間テストを実施することが推奨されています。

差が見られないときは、テスト期間を延ばすことも方法のひとつです。ただし、やみくもに延ばし続けても効果的とはいえません。

ABテストで、必ず良い結果が出るとは限らない点も念頭に置いておきましょう。ある程度実施しても明確な差が出ない場合は、別の仮説を立ててテスト項目を変え、繰り返し検証することが大切です。

5. 特定の指標だけにこだわる

テストで設定した指標ばかりを追いかけると、リスティング広告そのものの目的から外れてしまいます。

たとえば、コンバージョン単価を下げるための広告文をテストしたとしましょう。テストキャンペーンのほうがコンバージョン単価が低くても、コンバージョン数が元のキャンペーンより大きく減っていては意味がありません。

狙った指標だけでなく、コンバージョン数など広告全体の成果も確認したうえで、どちらのパターンを採用するかを決めましょう。

Google広告のカスタムテストでは成功指標を最大2つまで設定できるため、「コンバージョン単価」と「コンバージョン数」のように組み合わせて見ることも一案です。

リスティング広告におけるABテストの設定方法

ここからは、ABテストの具体的な設定方法を、Google広告とLINEヤフー広告それぞれで解説します。

Google広告の場合

Google広告でABテストを行うなら、管理画面の「テスト」ページにある機能を使うことが基本です。検索広告では、主に次の2つの機能を使い分けます。

広告バリエーションの設定手順

広告バリエーションは、レスポンシブ検索広告の見出しや説明文、URLを変えたパターンを作成し、元の広告と比較できる機能です。

1. 管理画面の「キャンペーン」から「テスト」を開く
2. テストの画面で「広告バリエーション」タブを開き、プラスボタンを押す
3. 対象のキャンペーンを「広告を選択」で選ぶ
4. 広告タイプで「レスポンシブ検索広告」を選び、「続行」を押す
5. 変更の種類を「バリエーションを作成」で選ぶ
6. テストしたい見出しや説明文、URLを入力し、「続行」を押す
7. 名前、開始日、終了日、テストへの分配比率を入力する
8. 最後に「バリエーションを作成」を押して完了

※特定の広告だけを対象にしたい場合は、手順4で「続行」を押す前に、「広告をフィルタ」で広告見出しや最終ページURLなどを条件に絞り込めます。

テストへの分配比率は、キャンペーン予算のうち、広告バリエーションに割り当てる割合です。50％にすると、2つのパターンをほぼ同じ条件で比べられます。ユーザーはCookieで振り分けられ、同じユーザーには常に一方の広告だけが表示される仕組みです。

詳しくはGoogle広告の公式ヘルプをご確認ください。

カスタムテストの設定手順

カスタムテストは、元のキャンペーンをコピーしたテストキャンペーンを作り、設定の一部を変えて比較する機能です。入札戦略やLP（最終ページURL）、キーワードなど、広告文以外の変更を検証したいときに使います。

1. 管理画面の「キャンペーン」から「テスト」を開く
2. 表の上のプラスボタンを押し、「カスタム」を選ぶ
3. 続けて「カスタムテスト」を選び、「続行」を押す
4. テスト名と説明（任意）を入力し、元のキャンペーンを選ぶ
5. テストキャンペーン名に付ける文字を入力し、「続行」を押す
6. テストキャンペーンで、入札戦略など比べたい項目を変更する
7. 成功指標を最大2つ選ぶ
8. テストに回す割合を「テスト用の分割データ」で選ぶ
9. 振り分け方法と同期の有無を「詳細設定」で選ぶ
10. 開始日と期間を設定し、「保存」を押して完了

テストの広告は配信前に審査を受けるため、開始日は数日後に設定しておくと安心です。詳しくはGoogle広告の公式ヘルプをご確認ください。

LINEヤフー広告の場合

LINEヤフー広告の検索広告にも、A/Bテスト機能が用意されています。既存のキャンペーンをもとに比較用のテストキャンペーンが作成され、2つのキャンペーンに配信機会を均等に分けて効果を検証する仕組みです。A/Bテストは、1アカウントあたり10件まで作成できます。

1. 広告管理ツールで、検索広告のアカウントを表示する
2. 画面右上の「ツール」から「A/Bテスト」を選ぶ
3. 続けて「A/Bテストを作成」を押す
4. テスト名、説明（任意）、テスト元のキャンペーン、テスト期間を入力する
5. 作成されたテストキャンペーンで、比べたい項目を1つだけ変更する

※テストキャンペーンには、キャンペーン一覧でフラスコのアイコンが付きます。なお、作成の完了までに時間がかかる場合もあるため、すぐに表示されなくても少し待ってみてください。

A/Bテストを利用できないキャンペーンの種類や設定もあるため、事前にLINEヤフー広告の公式ヘルプで確認しておきましょう。

実施したABテストの結果を確認する

続いて、実施したABテストの結果を確認しましょう。

Google広告の場合

Google広告では、「キャンペーン」メニューの「テスト」から確認したいテストを選ぶと、元のキャンペーンとテストキャンペーンの成果を比べられます。

スコアカードで確認できる主な指標は、クリック数やクリック率、費用、表示回数、すべてのコンバージョンなどです。各指標の下には、元のキャンペーンとの差と、差の見込み範囲を表す信頼区間が並んでいます。統計的に有意な結果には青いアスタリスク（＊）が付くので、判断の目安にしましょう。

結果が良かった場合は「適用」を選び、変更を元のキャンペーンに反映するか、テストを新しいキャンペーンに変換します。広告バリエーションの場合は、適用すると変更を加えた新しい広告が作成される仕組みです。

LINEヤフー広告の場合

LINEヤフー広告では、A/Bテストの一覧でテスト名を選択すると、テスト元のキャンペーンとテストキャンペーンのパフォーマンスを確認できます。

テスト期間が終わると、テストキャンペーンは自動で止まる点に注意が必要です。その設定を引き続き使いたい場合は、通常のキャンペーンに変換して配信を続けましょう。

どの項目・手法から実施するべき？

事前準備の段階で改善したい項目が複数見つかり、どこから手を付けるべきか迷うこともあるでしょう。ABテストは、成果への影響が大きい項目と、データが集まりやすいキャンペーンから始めることがおすすめです。

検証データが多いほど、比較の精度は高まります。表示回数やクリック数が多いキャンペーンでテストすれば、短期間で十分な件数がそろい、判断しやすくなるでしょう。

テストの方法は、Google広告の「広告バリエーション」「カスタムテスト」やLINEヤフー広告の「A/Bテスト」など、媒体のテスト機能を使うと確実です。配信機会を均等に分けて同じ期間に比べられるため、NGポイントも避けやすくなります。

広告文のテストで2週間たっても差が出ない場合は期間を1週間延ばし、それでも差がなければテストを止めて仮説から見直すなど、ABテストは結果を見ながら調整を重ねましょう。

まとめ

リスティング広告のABテストは、一部の要素だけを変えたパターンを同じ条件で配信し、成果の高いほうを見極める検証方法です。

◯ テスト前に、目的・目標と仮説を決めておく
◯ 一度に変える要素は、1つに絞る
◯ 媒体のテスト機能を使い、AとBを同じ期間に配信する
◯ 広告文は2週間以上、入札戦略は4週間以上を目安に続ける
◯ 1つの指標だけでなく、広告全体の成果で判断する

ABテストは1回で終わらせず、結果をもとに次の仮説を立てて繰り返すことが大切です。小さな改善を積み重ねて、リスティング広告の成果を伸ばしていきましょう。