リスティング広告におけるCPA（顧客獲得単価）とは

CPAとは「Cost Per Acquisition」の略で、1件のコンバージョン（成果）を獲得するためにかかった広告費を表す指標です。日本語では「顧客獲得単価」と呼ばれ、Google広告の管理画面では「コンバージョン単価」として表示されます。

コンバージョンの内容は企業ごとに異なり、商品購入だけでなく、問い合わせや資料請求のように売上につながる前段階の行動を設定するケースも少なくありません。CPAと似た指標として、CPOとCPCも押さえておきましょう。

CPAとCPOの違いは、何を成果として数えるかにあります。CPAは設定したすべてのコンバージョンが計算の基準になるのに対し、CPOの基準は「注文」だけです。たとえば、問い合わせや資料請求もコンバージョンに含めている場合、CPAとCPOは異なる数値になります。

CPAの計算方法

CPAは、次の式で計算します。

たとえば、BtoB企業が資料請求をコンバージョンに設定し、広告費10万円で10件の資料請求を獲得した場合、CPAは1万円です。同じ広告費10万円でも、ECサイトが商品購入をコンバージョンに設定し、20件の購入を獲得した場合は、CPAは5,000円になります。

一般的には、CPAが低いほど効率よくコンバージョンを獲得できている状態です。ただし、適正なCPAの水準は商材や利益率によって変わります。CPAの良し悪しは、後述する目標CPAと比べて判断しましょう。

CPAとあわせて確認したい指標

CPAを改善するには、CPAを構成する指標や、売上・利益に関する指標もあわせて見る必要があります。

CPAは「CPA = CPC ÷ CVR」とも表せるため（導き方は後述）、CPCを下げるか、CVRを高めることが改善の基本です。また、CTRは広告がどれだけクリックされているかを示し、広告文やターゲティングを見直す際に役立ちます。

一方、ROASは売上、ROIは利益を基準にした指標です。CPAが「1件の獲得にいくらかかったか」を表すのに対し、ROASとROIは「広告費に対してどれだけ売上・利益が得られたか」を示します。

なお、ROIの計算に使う利益は、広告経由の売上から原価や広告費などの関連費用を差し引いた金額です。

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目標CPAの決め方

目標CPAとは、1件のコンバージョンにかけてよい広告費の目標額です。目標CPAを決めるには、まず「これ以上かけると赤字になる」という上限額である限界CPAを求め、そこから確保したい利益を差し引きます。

限界CPAの求め方は、商材やコンバージョンの種類によって異なります。特に、問い合わせや資料請求を成果とする場合は、その後の受注率も考慮することが重要です。

単発購入のECサイトの場合

たとえば、販売価格10,000円、原価4,000円、送料などの経費1,000円の商品なら、限界CPAは5,000円です。購入1件あたり2,000円の利益を確保したい場合、目標CPAは3,000円になります。

定期購入・サブスクリプションの場合

定期購入は、初回の購入で利益が出なくても継続購入で広告費を回収できる可能性があるため、LTV（顧客生涯価値：1人の顧客が取引期間全体を通じてもたらす価値）をもとに考えます。

たとえば、平均購入単価3,000円、1回あたりの原価・経費1,200円、平均購入回数が6回なら、限界CPAは10,800円です。ただし、この計算は購入ごとの単価や経費が一定であることを前提としています。回収までに時間がかかる分、解約率や資金繰りも踏まえて目標CPAを設定しましょう。

資料請求・問い合わせなどのリード獲得の場合

リード獲得では、資料請求や問い合わせをした人すべてが契約に至るわけではありません。たとえば、1件の受注で得られる粗利が50万円、資料請求から受注に至る割合が5％なら、限界CPAは25,000円です。営業活動などに別途費用がかかる場合は、考慮する必要があります。

受注率は時期やリードの質によって変動するため、過去の実績をもとに定期的に見直しましょう。

業界別CPAの目安

業界別CPAの目安として、WordStream（LocaliQ）が毎年公開している検索広告のベンチマーク調査を紹介します。対象は、2025年4月〜2026年3月に米国で配信された検索広告キャンペーン（Google広告・Microsoft広告）です。

調査ではコンバージョン単価を「CPL（Cost Per Lead）」として集計しており、外れ値の影響を抑えるため、平均値には中央値が使われています。

※1ドル＝157円で換算（2026年10月26日時点）。日本円は100円未満を四捨五入しています。

調査対象のなかでCPLがもっとも高いのは「弁護士・法律サービス」の約20,700円で、もっとも低いのは「芸術・エンターテインメント」の約4,200円です。このように、コンバージョン獲得にかかる費用は業界によって大きく異なります。

米国の検索広告のデータであり、日本市場とは競合状況やクリック単価の水準に差があります。また、同じ業界でも商材やコンバージョンの設定によってCPAは変わるため、あくまで参考値として捉え、自社の目標CPAは前述の計算式で求めましょう。

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CPAを改善する前に押さえておきたい考え方

ここでは、CPAの改善に取り組む前に理解しておきたい考え方を3つ紹介します。

CPAの良し悪しは目標と目的から判断する

CPAは、高いから悪い、低いから良いと一概には判断できません。CPAが高いキーワードでも、指名検索の増加や認知の拡大といった別の成果につながっているケースがあります。

目標CPAとの比較に加えて、広告を配信する目的や事業全体の戦略も踏まえて評価することが大切です。

CPAだけでなくROAS・ROIもあわせて見る

CPAは、売上や利益という最終目標を達成するための指標のひとつにすぎません。CPAを下げることを優先して広告費を削りすぎると、コンバージョン数や利益そのものが減ってしまう可能性があります。

CPAの改善はあくまで手段と考え、ROASやROIもあわせて確認しながら、利益の総額を最大化することを目指しましょう。

予算や入札単価を下げるだけの改善は避ける

予算や入札単価を下げるだけでCPAを改善しようとすると、広告の表示機会が減り、獲得できたはずのコンバージョンまで失いかねません。CPAを根本から改善するには、CPAを構成する要素に分けて、どこに問題があるのかを見極める必要があります。

広告費とコンバージョン数を分解すると、次のとおりです。

これをCPAの式に当てはめると、分母と分子のクリック数が打ち消し合い、CPAは「CPC ÷ CVR」で表せます。

つまり、CPAを下げる方法は「CPCを下げる」「CVRを上げる」の2つに整理できます。たとえば、CPCが100円でCVRが1％ならCPAは10,000円ですが、CVRが2％に上がればCPAは5,000円まで下がる計算です。

CPAが高くなる2つの原因

CPAが高い場合は、CPCが高すぎるのか、CVRが低すぎるのかを切り分けて考えます。

1. CPC（クリック単価）が高すぎる

CPCは、1回のクリックにかかった広告費です。CPAはCPC ÷ CVRで決まるため、CVRが同じならCPCが高いほどCPAも高くなります。

CPCが上がる主な原因は、次のとおりです。

◯ 広告の品質が低く、同じ掲載順位を得るために高い入札単価が必要になっている
◯ 競合が多いキーワードに出稿しており、入札単価が高騰している

Google広告では、広告の掲載順位を「広告ランク」で決めています。広告ランクは入札単価だけでなく、広告とランディングページの品質、広告ランクの下限値、オークションの競争状況、検索の背景（地域や時間帯など）、アセットなどの見込み効果をもとに算出される仕組みです。

また、Google広告の公式ヘルプでは、広告の品質が高いほど、一般的にクリック単価が安くなると説明されています。

品質スコアの確認方法

広告の品質は、キーワードごとに1〜10で表示される「品質スコア」で確認できます。品質スコアの算出に使われる要素は、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3つです。

1. ［キャンペーン］メニューから［検索キーワード］を開く
2. 表の右上にある表示項目アイコンをクリックする
3. ［品質スコア］のセクションを開く
4. 「品質スコア」「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディング ページの利便性」から必要な項目を選ぶ
5. ［適用］をクリックする

品質スコアは、品質の低い広告を見つけるための診断用の数値です。広告オークションで直接使われるわけではないため、スコアそのものを上げることを目的にせず、評価が「平均より下」の要素を改善する手がかりとして活用しましょう。

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2. CVR（コンバージョン率）が低すぎる

CVRが低いと、1件のコンバージョンを獲得するまでに必要なクリック数が増え、CPAも高くなります。CVRが下がる主な原因は、次のとおりです。

◯ ターゲットが明確になっておらず、購入や問い合わせの見込みが低いユーザーにも配信している
◯ キーワード・広告文・LPの内容が一致していない
◯ LPで、ユーザーが知りたい情報や次に取るべき行動が分かりにくい
◯ 入力フォームの項目が多い、入力が面倒など、申し込みの手前で離脱されている
◯ ページの読み込みが遅い
◯ コンバージョンが正しく計測されていない

CVRが低いと感じたら、まずは原因を特定し、該当する箇所から改善しましょう。

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CPAを下げるための改善策

ここからは、CPAを改善する具体的な方法を、CPCを下げる施策とCVRを上げる施策に分けて紹介します。どちらにも効く入札戦略の見直しも、あわせて確認してください。

入札戦略を見直す（スマート自動入札の活用）

Google広告では、コンバージョン数やコンバージョン値をもとに入札単価を自動で調整する「スマート自動入札」を利用できます。

CPAの改善に向いているのは、「コンバージョン数の最大化」に目標コンバージョン単価を設定する方法です。オークションごとにコンバージョンへのつながりやすさを予測して入札できる点が特長で、手動で入札単価を下げるよりも配信機会を失いにくくなります。

ただし、スマート自動入札はコンバージョンデータをもとに学習するため、コンバージョンが正しく計測されていることが前提です。目標コンバージョン単価を急に大きく下げると、配信量が減る場合もあります。実績のCPAを基準に、少しずつ調整しましょう。

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CPCが高い場合①：CPCが高い流入を抑える

すぐに取り組めるのは、入札単価の引き下げや配信の停止で、単価の高いクリックを減らす方法です。

入札単価（上限クリック単価）を下げる

個別クリック単価制では、キーワードや広告グループごとに上限クリック単価を設定できます。この金額を下げれば、1クリックあたりの支払額の上限を引き下げることが可能です。

自動入札では入札単価を個別に指定できませんが、「クリック数の最大化」や「目標インプレッション シェア」では、入札単価の上限を決めておけます。上限クリック単価を下げすぎると広告が表示されにくくなるので、配信量の変化を見ながら少しずつ調整しましょう。

上限クリック単価の設定方法

1. ［キャンペーン］メニューから［広告グループ］（またはキーワード）を開く
2. 変更したい行の「上限クリック単価」（広告グループでは「デフォルトの上限クリック単価」）にカーソルを合わせ、鉛筆アイコンをクリックする
3. 新しい金額を入力し、［保存］をクリックする

CPCが高騰しているキーワードの配信を止める

CPCが高く、コンバージョンにつながっていない、またはCPAが目標を大きく上回っているキーワードは、配信の停止を検討しましょう。

ただし、「直近30日でクリックが100回以上あるのにコンバージョンがない」「CPAが目標の2倍を超えている」など、止める基準を事前に決めておくことが欠かせません。

基準を決めずに止めてしまうと、獲得できたはずのコンバージョンまで失う可能性があります。入札単価の引き下げや配信停止は即効性がある一方で、根本的な改善にはならない点も理解しておきましょう。

CPCが高い場合②：広告の品質を改善する

CPCが高くなる原因のひとつが、広告の品質の低さです。広告の品質が高まれば広告ランクが上がり、同じ掲載順位でもCPCを抑えられる可能性があります。

広告文にキーワードを含める

検索ユーザーは、検索した語句と広告の内容が合っているかを一瞬で判断して、クリックするかどうかを決めています。広告見出しや説明文にキーワードを含めると、検索内容に合った広告であることが伝わり、品質スコアの「広告の関連性」の評価向上も期待できるでしょう。

キーワードごとに広告文を書き分けることが難しい場合は、「キーワードの挿入」機能も便利です。この機能を使うと、広告の表示につながったキーワードが広告文に自動で入ります。

キーワードの挿入の設定方法

1. レスポンシブ検索広告の作成・編集画面で、広告見出しか説明文の入力欄に「{」を入力する
2. 表示されたメニューから［キーワードの挿入］を選ぶ
3. キーワードに置き換えられない場合に表示する「デフォルトのテキスト」を入力する
4. 大文字・小文字の表記を選び、［設定］をクリックする

キーワードが文字数の上限を超える場合などは、デフォルトのテキストが表示されます。

広告グループのテーマを絞る

1つの広告グループに幅広い商材のキーワードをまとめている場合は、テーマごとに細かく分けてみましょう。

広告グループは、検索意図が近いキーワードごとに作ることが基本です。検索意図が異なるキーワードを同じ広告グループに入れると、キーワードと関連性の低い広告が表示されやすくなり、広告の品質の評価が下がる原因になります。

広告文を見直す

クリックされやすい広告にするには、検索ユーザーのニーズをとらえた、魅力的な広告文にすることが必要です。広告文を見直すときは、次のポイントを確認しましょう。

◯ ユーザーのニーズと広告文の内容にズレはないか
◯ 実績数や価格など、具体的な数字を使っているか
◯ 競合と比べたときの強み（独自のセールスポイント）を伝えているか
◯ キーワード、広告文、LPの内容が一致しているか
◯ ユーザーが得られるメリットが分かりやすいか
◯ 同じ意味の見出しや説明文を重複して登録していないか
◯ 期間限定のキャンペーンなど、今クリックする理由を示しているか
◯ 「資料請求」「無料で試す」など、次の行動を促す表現があるか

ただし、独自性をアピールする際は、誇大な表現にならないよう、事実にもとづいた正確な情報を伝えましょう。

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キーワードを見直す

検索ボリュームが大きいキーワードは競合が多く、CPCが高くなりがちです。

こうしたキーワードだけに頼らず、ロングテールキーワードも取り入れましょう。ロングテールキーワードとは、「ジム パーソナルトレーニング 女性」のように複数の語句を組み合わせた、検索ボリュームは小さいものの検索意図が明確なキーワードを指します。

競合が少ないためCPCを抑えやすく、自社の商材に合うユーザーにも届きやすいことが特長です。

また、インテントマッチのキーワードを使っている場合は、実際に広告が表示された検索語句を確認し、成果につながっていない語句を除外しましょう。

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CPCが高い場合③：アセットを設定する

アセットとは、広告見出しや説明文に加えて、サイトリンクや電話番号、画像などの情報を広告に追加できる機能です。アセットを設定すると、広告の表示面積が広がり、ユーザーに多くの情報を伝えられます。

また、アセットなどの広告フォーマットの見込み効果は、広告ランクを決める要素のひとつです。そのため、クリック率の向上とあわせて、CPCの抑制にもつながります。

このほか、Google広告がLPなどの情報をもとに自動で作成する「アカウント単位の自動生成アセット」もあります。自動生成アセットを使う場合は、意図しない内容が表示されていないか定期的に確認しましょう。

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CPCが高い場合④：複数の広告をテストする

広告を改善する際は、1つの広告の結果だけで判断せず、複数のパターンを用意して比較しましょう。広告見出しや説明文だけでなく、リンク先のLPも含めて検証することが大切です。Google広告では、目的に応じて次の2つのテスト機能を使い分けます。

◯ 広告のバリエーション：複数のキャンペーンの広告文をまとめて変更し、効果を比較する
◯ カスタムテスト：元のキャンペーンをもとにテスト用のキャンペーンを作成し、入札戦略やLPなどの変更を比較する

カスタムテストの作成方法

1. ［キャンペーン］メニューから［テスト］を開く
2. ［＋］をクリックし、［カスタム テスト］を選ぶ
3. キャンペーンの種類で［検索］を選び、テスト名と元になるキャンペーンを設定する
4. テスト用キャンペーンで、検証したい項目を変更する
5. 成功指標、分割比率、テスト期間を設定して保存する

成功指標には、クリック率やコンバージョン数、コンバージョン単価などから最大2つを設定できます。

分割比率は、元のキャンペーンと公平に比較できるよう、50％に設定するのがおすすめです。結果は短期間で判断せず、十分なデータがたまるまで待ちましょう。

CVRが低い場合①：CVRが低い流入を減らす

コンバージョンにつながりにくい流入を減らせば、CVRは上がります。キーワード、デバイス、時間帯、地域、年齢などのデータを確認し、成果の悪い配信を除外したり、対象を絞り込んだりしましょう。

除外キーワードを設定する

検索語句レポートでは、実際に広告が表示された検索語句を確認できます。商材と関係のない語句や、クリックはあるもののコンバージョンにつながっていない語句は、除外キーワードに登録しましょう。

検索語句から除外キーワードを登録する方法

1. ［キャンペーン］メニューの［分析情報とレポート］から［検索語句］を開く
2. 除外したい語句のチェックボックスをオンにする
3. 表の上部にある［除外キーワードとして追加］を選ぶ
4. 追加先（広告グループまたはキャンペーン）を選び、［保存］をクリックする

なお、検索語句レポートから追加した除外キーワードは、初期設定では完全一致になります。また、除外キーワードは通常のキーワードと異なり、類似した表記や言い換えまでは除外されません。表記ゆれがある語句は、それぞれ登録しておきましょう。

時間帯・地域・年齢・デバイスで配信を絞り込む

Google広告では、広告を配信する時間帯や地域、年齢などを指定できます。コンバージョンにつながりやすい条件に絞ったり、成果の悪い年齢層やデバイスを除外したりすることで、CVRの改善が見込めるでしょう。

各設定画面の開き方

◯ 時間帯：［キャンペーン］メニューの［広告のスケジュール］
◯ 地域：［キャンペーン］メニューの［地域］
◯ 年齢・性別：［キャンペーン］メニューの［オーディエンス］→［ユーザー属性］
◯ デバイス：［キャンペーン］メニューの［分析情報とレポート］→［広告が表示された日時と場所］→［デバイス］

特定のデバイスに配信しない場合は、入札単価調整を「-100％」に設定します。なお、スマート自動入札では、-100％の設定を除き、入札単価調整が反映されない場合があるので注意が必要です。

CVRが低い場合②：広告文でターゲットを絞り込む

広告文は、クリック率だけでなくCVRにも影響します。多くの人にクリックしてもらうことだけを狙うと、購入や申し込みの意欲が低いユーザーまで集まり、CVRが下がってしまうことも少なくありません。

「法人向け」「月額3,000円から」のように、対象者や価格を広告文で明示すると、条件に合わないユーザーのクリックを防げます。

また、送料無料や無料トライアルなどの特典を広告文で打ち出す場合は、LPでも同じ特典がすぐに見つかるようにしておきましょう。広告で期待した内容がLPで見つからないと、ユーザーは申し込みの手前で離脱してしまいます。

CVRが低い場合③：LPを見直す（LPO）

LPO（ランディングページ最適化）とは、広告のリンク先であるLPを改善して、CVRを高める取り組みのことです。

リスティング広告では、キーワードや広告文によってユーザーが求める情報が変わるため、それぞれに合ったLPへ誘導する必要があります。LPの利便性は品質スコアの要素のひとつでもあり、高めればCVRだけでなく広告の品質の向上にもつながるでしょう。

LPの主な改善ポイントは、次のとおりです。

◯ ファーストビューで、検索キーワードや広告文に合った内容を伝える
◯ ファーストビューにCTA（行動喚起）ボタンを置き、次の行動を分かりやすくする
◯ メイン画像やキャッチコピーを改善する
◯ CTAの文言を「無料で相談する」など、心理的なハードルが低い表現にする
◯ スマートフォンで見やすいレイアウトにする
◯ ページの読み込み速度を改善する
◯ 価格、実績、よくある質問など、ユーザーが判断に必要な情報を過不足なく載せる

LPはCVRへの影響が大きい要素なので、優先的に改善しましょう。

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CVRが低い場合④：EFO（エントリーフォーム最適化）を行う

EFO（エントリーフォーム最適化）とは、入力フォームを使いやすくして、途中での離脱を防ぐ取り組みです。広告がクリックされ、LPで興味を持ってもらえても、フォームで離れてしまえばコンバージョンにはつながりません。

EFOの主な改善ポイントは、次のとおりです。

◯ 入力項目を必要最低限に絞る
◯ 必須項目と任意項目を分かりやすく表示する
◯ 郵便番号からの住所の自動入力など、入力の手間を減らす
◯ 入力エラーは、その場で理由と直し方を表示する

EFOはCVRを高めるだけでなく、ユーザーの満足度の向上にもつながります。ユーザーがストレスなく入力できる状態を目指して、改善を重ねましょう。

CVRが低い場合⑤：コンバージョンポイントを見直す

高額な商材や検討期間が長い商材では、いきなり購入や契約をコンバージョンにすると、CVRが低くなりがちです。その場合は、資料請求や無料相談など、購入の一歩手前の行動をコンバージョンポイントに加えることを検討しましょう。

ハードルの低いコンバージョンで見込み顧客のリストを獲得し、メールや営業で商談につなげる方法も有効です。ただし、コンバージョンポイントを見直すとCPAの意味も変わるため、目標CPAは受注率をもとに設定し直す必要があります。

なお、スマート自動入札が最適化の対象にするのは、「メイン」に設定したコンバージョンアクションです。どの行動をメインにするかも、あわせて決めておきましょう。

CVRが低い場合⑥：リマーケティングでCVRが高い流入を増やす

一度サイトを訪れたユーザーは、初回訪問のユーザーに比べて、商品やサービスへの関心が高い傾向にあります。

こうしたユーザーに改めて広告を配信する手法が、リマーケティングです。Google広告では、サイト訪問者などのリストを「データセグメント」と呼び、検索広告のターゲティングにも利用できます。

検索広告でリマーケティングを設定する手順

1. サイトにGoogleタグを設置する
2. ［ツール］メニューの［共有ライブラリ］から［オーディエンス マネージャー］を開く
3. サイト訪問者などのデータセグメントを作成する
4. 検索キャンペーン（または広告グループ）の［オーディエンス］にデータセグメントを追加する
5. ターゲティング方法として「ターゲット設定」か「モニタリング」を選ぶ

「ターゲット設定」を選ぶと、セグメントに含まれるユーザーにだけ広告が表示されます。「モニタリング」は、ほかのユーザーへの配信を制限せずに、セグメントごとの成果を確認できる設定です。

検索キャンペーンでデータセグメントを利用するには、過去30日間の有効ユーザーが100人以上いることが条件となります。

一度離脱したユーザーに再検討を促せるリマーケティングは、CVRを高めるうえで有効な手段です。詳しい設定方法は、Google広告の公式ヘルプ（データセグメントの設定）で確認できます。

改善の優先順位の決め方

CPAの改善策は数多くあるため、すべてに同時に取り組むことは現実的ではありません。基本は、コンバージョン数や広告費への影響が大きく、成果が悪い部分から優先して改善することです。

1. コンバージョンが正しく計測されているかを確認する
2. キャンペーン・広告グループ・キーワード別にCPAを比較する
3. 目標CPAを大きく上回っている箇所を洗い出す
4. 洗い出した箇所のCPCとCVRを確認し、どちらに原因があるかを切り分ける
5. 広告費の割合が大きい箇所から、該当する改善策に取り組む

早急に対応が必要な場合は、配信停止や入札単価の引き下げで一時的に費用を抑えましょう。そのうえで、広告の品質やLPの改善といった中長期の施策を進めることがおすすめです。

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まとめ

CPAは「広告費 ÷ コンバージョン数」で求められ、「CPC ÷ CVR」に分解できます。CPAが高いときは、CPCとCVRのどちらに原因があるかを切り分け、原因に合った改善策を選ぶことが大切です。

ただし、CPAを下げること自体が目的ではありません。自社の利益構造から目標CPAを決めたうえで、コンバージョン数や利益の総額とのバランスを見ながら改善を続けましょう。