PPC広告とは？クリックされたときだけ費用が発生する広告

PPC広告とは、広告がクリックされた回数に応じて費用を支払う広告のことです。PPCは「Pay Per Click（ペイ・パー・クリック）」の略で、日本語では「クリック課金型広告」と呼ばれます。広告が表示されただけでは費用はかからず、見た人がクリックしてサイトを訪れた時点で初めて料金が発生します。

1回のクリックにかかる費用は「クリック単価」、英語ではCPC（Cost Per Click）と呼びます。PPCが「支払いの仕組み」を指すのに対し、CPCは「1クリックあたりの金額」という数字を指す、という使い分けです。

ほかの課金方式との違い

Web広告には、クリック課金のほかにもいくつかの支払い方があります。どのタイミングで費用が発生するかによって、向いている目的が変わります。

注意したいのは、同じ媒体でも設定によって課金方式が変わることです。たとえばディスプレイ広告はクリック課金と表示回数に応じた課金を選べることが多く、SNS広告は表示回数に応じた課金が中心で、クリック課金は目的や条件によって選べる場合に限られます。「この媒体はPPC広告」と決めつけず、出稿時にどの方式で費用が発生する設定になっているかを確認しておくと安心です。

リスティング広告との違い

リスティング広告はPPC広告の一種です。PPC広告が「払い方」の呼び名であるのに対し、リスティング広告は「検索結果に表示される」という「出し方」の呼び名です。検索結果に出る広告はクリック課金が基本のため、両者がほぼ同じ意味で使われる場面も多いのですが、PPC広告にはディスプレイ広告やショッピングサイト内の広告など、検索結果以外に表示されるものも含まれます。

社内で「PPCを始めよう」という話が出たときは、それが検索結果への出稿を指しているのか、クリック課金の広告全般を指しているのかを最初にすり合わせておくと、媒体選びや予算の議論が噛み合いやすくなります。

PPC広告を出せる主な媒体

PPC広告の中心は、GoogleとYahoo! JAPANの検索結果に表示される検索広告です。そのほか、Webサイトやアプリの広告枠に表示されるディスプレイ広告や、Amazon内の広告などもクリック課金で出稿できます。

PPC広告の費用はどう決まる？

PPC広告の費用は「クリック数×クリック単価」で決まり、クリック単価はオークションで決まります。月額の掲載料のような固定費はなく、広告主が自分で決めた予算の範囲で配信されます。

たとえば1クリック100円で300回クリックされれば、その月の広告費は3万円です。ここで気になるのは、「その1クリック100円は、どうやって決まるのか」という点でしょう。

クリック単価はオークションで決まる

検索広告では、ユーザーが検索するたびに、そのキーワードに広告を出したい広告主の間でオークションが行われます。広告が表示されるかどうかと掲載順位は、主に次の要素で決まります。

• 入札単価：1クリックに最大いくらまで払えるかとして、広告主が設定する上限額
• 広告とランディングページの品質：検索した人にとって、広告文やクリック後に表示されるページ（ランディングページ）がどれだけ役立つか
• 検索の状況：検索された語句、地域、時間帯、端末など、そのときの条件

つまり、入札単価を高くすれば必ず上位に出るわけではなく、広告やページの品質が高ければ、より低い単価で上位に表示されることもあります。Google広告の公式ヘルプでも、実際に支払う金額は通常、設定した入札単価（上限額）より少なくなると説明されています。

クリック単価が高くなりやすいキーワード・抑えやすいキーワード

同じ媒体でも、どのキーワードに出稿するかでクリック単価は大きく変わります。違いを生むのは、そのキーワードを狙う広告主の多さと、キーワードの具体性です。

高くなりやすいキーワード

「保険」「転職」のように1語で幅広い人が検索する言葉や、1件の成約で得られる利益が大きい業種のキーワードは、多くの広告主が入札するため単価が上がりやすくなります。予算が限られる段階でこうしたキーワードだけに出稿すると、クリック数そのものが少なくなります。

抑えやすいキーワード

「地域名＋業種」「サービス名＋悩み」のように複数の語を組み合わせた具体的なキーワードは、検索する人数は少ないものの、狙う広告主も少なく、単価を抑えやすい傾向にあります。検索している人の目的もはっきりしているため、問い合わせにもつながりやすいのが特徴です。

出稿前に単価の目安を知りたい場合は、Google広告の「キーワードプランナー」で、キーワードごとの検索数と入札単価の目安を確認できます。LINEヤフー広告にも、管理画面にキーワード候補を調べる機能があります。

1日の予算と実際の請求額の関係

予算は1日単位や月単位で設定します。ここで注意したいのが、Google広告の「1日の平均予算」は、その日の上限額ではないという点です。

Google広告では、クリックや成果が見込める日に多く配信できるよう、日によって費用が平均予算を上回ることがあります。公式ヘルプによると、ほとんどのキャンペーンで1日の費用は平均予算の2倍まで、1か月の費用は平均予算の30.4倍までに抑えられます。1日の平均予算を3,000円にした場合、ある日に6,000円かかることはありえますが、月の費用は91,200円を超えません。

社内で「月10万円まで」と決めているなら、10万円÷30.4≒3,289円を上限の目安として1日の平均予算を設定すれば、月の予算を超えずに済みます。

PPC広告のメリット・デメリット

PPC広告の最大の利点は、少額から試せて、結果が数字で返ってくることです。一方で、クリックされれば成果が出なくても費用がかかる点は、あらかじめ理解しておく必要があります。

メリット

少額から始めて、いつでも止められる

予算は広告主が自分で決められ、成果を見ながら増やしたり減らしたり、配信を止めたりできます。テレビや紙媒体の広告のように、掲載前にまとまった費用を確定させる必要がありません。

興味を示した人にだけ費用を払える

費用が発生するのは、クリックしてサイトを訪れた人の分だけです。特に検索広告は、自分で調べものをしている人に表示されるため、すでに関心を持っている人に絞って費用をかけられます。

費用と成果の関係を数字で追える

表示回数、クリック数、問い合わせ件数、1件あたりの費用などを管理画面で確認できます。どのキーワードや広告文が成果につながったかがわかるため、効果の薄い部分を止めて、成果の出ている部分に予算を寄せる判断がしやすくなります。

デメリット

成果につながらないクリックにも費用がかかる

クリック課金は「クリックの数」に払う仕組みで、「成果の数」に払う仕組みではありません。意図と違う検索語句で表示されたり、クリック後のページがわかりにくかったりすると、クリックだけが増えて問い合わせが増えない状態になります。広告を出したくない語句をあらかじめ指定する「除外キーワード」の設定と、ランディングページの見直しが欠かせません。

人気のキーワードでは表示機会を確保しにくい

オークション形式のため、競争の激しいキーワードでは単価が上がり、限られた予算ではクリック数どころか表示回数そのものを確保できないことがあります。大手と同じキーワードで正面から競うより、自社が強みを持つ地域や悩みに絞ったキーワードから始めるほうが現実的です。

配信後も見直しを続ける手間がかかる

検索語句、広告文、入札単価、ランディングページは、出稿して終わりではなく、数字を見ながら調整し続ける必要があります。放置すると、成果につながらないクリックに費用が流れ続けます。少なくとも週に1回は数字を確認する時間を、あらかじめ確保しておきましょう。

月の予算から問い合わせ件数を見積もる

PPC広告で見込める問い合わせ件数は、「予算÷クリック単価×成約率」でおおよそ見積もれます。成約率とは、広告をクリックした人のうち、問い合わせや購入に至った人の割合のことで、コンバージョン率（CVR）とも呼ばれます。

ここからの計算は、次の条件を仮定した場合の一例です。実際の数字は、業種・キーワード・ランディングページによって大きく変わります。

• クリック単価：200円
• 成約率：2%（100回クリックされて2件の問い合わせ）

予算ごとの見込み件数（試算①）

上の条件で、月の予算ごとに見込めるクリック数と問い合わせ件数を計算すると、次のようになります。

この条件では、どの予算でも問い合わせ1件あたりの費用は1万円です。ただし実際には、予算を増やすほど競争の激しいキーワードや掲載枠にも配信が広がるため、クリック単価が上がり、件数は予算に比例して増えないことが多くあります。

条件が変わると、結果も大きく動きます。クリック単価が2倍の400円になれば件数は半分に、成約率が1%に下がっても件数は半分になります。クリック単価はキーワードプランナーで調べた目安に、成約率は自社サイトの過去の問い合わせ実績に置き換えると、自社に近い見込みになります。

目標の件数から必要な予算を求める（試算②）

「月に何件の問い合わせがほしいか」から予算を決めたい場合は、計算の順番を反対にします。同じ条件（クリック単価200円・成約率2%）で、月20件を目標にした場合は次のとおりです。

月20件の問い合わせを目標にするなら、月20万円がひとつの目安になり、1件あたりの費用は1万円です。この1万円が自社にとって高いのか安いのかは、受注1件でどれだけの利益が得られるかによって変わります。

PPC広告が向いているケース・向いていないケース

PPC広告が成果を出しやすいのは、次の3つの条件がそろっている場合です。当てはまらない条件があるときは、先にその部分を整えるか、別の手段との組み合わせを検討します。

すでに検索されている商品・サービス

検索広告は、調べている人に表示される広告です。「地域名＋業種」「商品名＋比較」のように、ニーズが言葉になって検索されている商品・サービスとは相性が良好です。反対に、新しい種類の商品などまだ検索されていないものは、検索広告だけでは表示の機会そのものが少なくなります。その場合は、ディスプレイ広告やSNS広告など、まだ探していない人にも届く手段を組み合わせます。

1件の成約で広告費を回収できる

判断の目安になるのは「問い合わせ1件に払える上限額」です。これは、受注1件で得られる粗利に、問い合わせから受注に至る割合（受注率）をかけて求めます。

たとえば受注1件の粗利が10万円で、問い合わせの4件に1件が受注につながるなら、問い合わせ1件に払える上限は10万円×25%＝2.5万円です。クリック単価200円・成約率2%の条件で出た1件1万円はこの範囲に収まるため、続ける価値があると判断できます。

反対に、単価の低い商品を1回売るだけの事業では、1件1万円でも赤字になることがあります。その場合は、リピート購入まで含めた利益で考えるか、成約率を上げる施策を先に検討します。

受け皿のページと成果の計測が整っている

クリックの先にあるページで問い合わせ方法がわかりにくければ、どれだけクリックを集めてもコンバージョン件数は増えません。また、問い合わせや購入を計測する「コンバージョン計測」を設定していないと、どのキーワードが成果につながったかが判断できず、数字を見ながら改善できるというPPC広告の強みが生かせません。出稿前に、この2つが整っているかを確認しておきましょう。

クリック単価の安さだけで良し悪しを判断しない

クリック単価や1件あたりの費用が下がっていても、事業の利益が増えているとは限りません。PPC広告は細かな数字が見える分、目の前の指標を良くすること自体が目的になりやすい広告でもあります。

安いクリックが成果につながるとは限らない

単価を下げようと入札を抑えると、競争の少ない周辺的なキーワードばかりに表示が偏り、クリック数は増えても、問い合わせにつながらない訪問が増えることがあります。反対に、単価が高くても成約率の高いキーワードであれば、1件あたりの費用はむしろ安くなります。クリック単価は「問い合わせ1件あたりの費用」と並べて見て初めて、良し悪しが判断できる数字です。

問い合わせの数だけでなく、その後まで見る

1件あたりの費用が下がっても、集まった問い合わせが受注につながらなければ意味がありません。広告で集めた問い合わせのうち何件が商談や受注に進んだのか、購入した人がその後も買い続けているのかまで追いかけると、本当に予算をかけるべきキーワードが見えてきます。

広告運用のご相談では、「1件あたりの費用は下がったのに、売上や利益が増えた実感がない」という声をよく伺います。原因は広告の設定よりも、広告で集めた人がその後どれだけ受注や再購入につながっているかを確認していないことにある場合がほとんどです。クリック単価や1件あたりの費用は、事業の成果に向かう途中の数字にすぎません。私たちは、これらの数字を受注や継続といった事業側の数字と並べて見るところから、改善の検討を始めています。

PPC広告の始め方

PPC広告は、成果の定義と計測の準備を先に済ませておけば、アカウントの作成から配信開始までを比較的短い期間で進められます。ここでは、検索広告を例に6つの手順で紹介します。

1. 成果として数えるものを決める

問い合わせ、資料請求、購入など、何を「1件」と数えるかを決めます。あわせて、受注1件の粗利と受注率から「問い合わせ1件に払える上限額」を出しておくと、配信後に続けるか止めるかを判断する基準になります。

2. 出稿する媒体を選ぶ

最初は、検索の利用者が多いGoogle広告の検索広告から始めるのが一般的です。Yahoo! JAPANの利用者にも届けたい場合はLINEヤフー広告の検索広告を、Amazonで商品を販売している場合はAmazonのスポンサープロダクト広告を検討します。最初から媒体を広げすぎず、1つの媒体で数字の見方に慣れてから追加するほうが、判断がぶれにくくなります。

3. アカウントを作成し、予算と支払い方法を設定する

アカウントを作成し、1日または月の予算と支払い方法を設定します。Google広告では、月の予算を30.4で割った金額を1日の平均予算の目安にすると、月の上限を超えません。LINEヤフー広告では前払いと後払いを選べますが、公式の料金ページによると、選択後に変更することはできないため、社内の経理処理に合わせて慎重に選びましょう。

4. キーワード・広告文・除外キーワードを設定する

狙うキーワードを選び、検索語句への当てはめ方（マッチタイプ）を設定します。表示範囲が最も広いのがインテントマッチ、最も狭いのが完全一致で、フレーズ一致はその中間です。最初は範囲を管理しやすいフレーズ一致や完全一致を中心にすると、意図しない検索語句への表示を抑えられます。あわせて、広告文に検索された言葉と自社の強みを入れ、関係のない語句は除外キーワードに登録します。

5. コンバージョン計測を設定して配信を始める

問い合わせ完了ページなどに計測用のタグを設置し、広告からの成果が管理画面に記録されることを確認してから配信を始めます。計測がないまま配信すると、どのキーワードに予算をかけるべきかを判断できません。

6. 1〜2週間ごとに検索語句と数字を見直す

実際に広告が表示された検索語句を確認し、意図と違うものを除外キーワードに追加します。クリック数・問い合わせ件数・1件あたりの費用を、手順1で決めた上限額と比べ、成果の出ているキーワードに予算を寄せていきます。最初から完璧な設定を目指して配信開始を先延ばしにするより、7割程度の完成度で始めて実際の数字から修正するほうが、結果的に早く精度が上がります。

数字が出るまで判断できないのが運用型の広告であり、早く出して早く直すことが、そのまま成果への近道になります。

PPC広告に関するよくある質問

PPC広告とPPCアフィリエイトは何が違いますか？

PPC広告は、企業が自社の商品やサービスのサイトへ集客するために出す広告です。PPCアフィリエイトは、アフィリエイトサイトの運営者がPPC広告を使って自分のサイトに人を集め、紹介した商品の成果報酬で広告費を上回る利益を狙う手法を指します。同じ「PPC」でも、広告を出す目的と立場が異なります。

PPC広告は最低いくらから始められますか？

予算は広告主が自分で決められ、LINEヤフー広告の検索広告のように最低出稿金額を設けていない媒体もあります。ただし、金額が少なすぎるとクリック数が集まらず、良し悪しを判断する材料がそろいません。クリック単価200円・成約率2%の条件なら、月10万円で見込める問い合わせは10件ほどです。まずは「判断できるだけの件数が集まる予算」を基準に考えると、予算を決めやすくなります。

自社で運用するか、代理店に任せるか迷っています

自社運用は、かかるのが広告費だけで、運用の知見が社内に蓄積されるのが利点です。一方、検索語句の確認や広告文の改善に毎週まとまった時間が必要で、担当者の経験によって成果に差が出やすい面があります。

代理店に任せると、専門知識を持つ担当者に運用を任せられ、社内の工数を減らせます。その代わり広告費とは別に手数料がかかり、体系は広告費に対する割合や月額固定など会社によって異なります。また、任せきりにすると社内に知見が残りにくい点にも注意が必要です。社内に週数時間の運用時間を確保できるかどうかを、判断の分かれ目にするとよいでしょう。

まとめ

PPC広告は、クリックされたときだけ費用を払う広告の総称で、その代表がGoogleやYahoo! JAPANの検索結果に表示される検索広告です。費用は「クリック数×クリック単価」で決まり、予算・クリック単価・成約率の3つがわかれば、月に見込める問い合わせ件数をおおよそ計算できます。

次に一つだけ手を動かすなら、自社の「問い合わせ1件に払える上限額」を出してみてください。受注1件の粗利と受注率がわかれば、数分で計算できます。その金額が、クリック単価と成約率から求めた1件あたりの費用を上回るかどうかで、PPC広告を試す価値があるかが見えてくるはずです。