SNS広告運用を始める前の準備

SNS広告の効果を最大限に高めていくためには、必ず事前準備が必要です。

広告目的の明確化・KPI設定

SNS広告の目的、つまりKGI（重要目標達成指標）はブランドの認知やリード獲得、販売促進などです。

広告を出稿できるSNSには、Facebook、Instagram、Twitter、LINE、YouTube、TikTokなどがありますが、それぞれ配信面とターゲティング方法が異なります。SNSを運用することを目的をせず、広告目的（KGI）を設定しておくことで、適切なプラットフォームや配信面を選択し運用できます。

さらに、広告目的に紐づいたKPIも設定することが重要です。例えば「アカウントフォロー＆リポストキャンペーン」の広告をInstagramで配信するとします。自社のアカウントをフォローし、さらに投稿をリポストしたユーザーに対して特典を与えるというキャンペーンです。その場合、認知拡大やフォロワー獲得がKGI、いいねやリーチ数がKPIとなります。

KGIを達成するために何が必要か考え、中間目標であるKPIを設定しましょう。そうすることで配信した広告に対して正確に効果測定ができ、を回していくことができます。

ターゲット層の選定・ペルソナ作成

SNS広告を配信するにあたり、ターゲットの選定は必要不可欠です。ターゲット層を年齢、性別、地域、興味・関心に基づいて定義し、広告の訴求点を絞りましょう。

ペルソナはターゲットの中の1人にフォーカスし、具体的にイメージできるようにした人物像を指します。もしペルソナが思いつかない場合は、実際にいる自社の顧客をイメージするのもおすすめです。

年齢や性別だけではなく、ユーザーの課題や自社の商品やサービスを利用するまでのストーリーに落とし込むと、より理解が深まるでしょう。重要なのは、どのような人物に向けて配信するかを具体的にすることです。そうすることで施策がブレることなく、本当に届けたいユーザーに対して配信できます。

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広告予算の策定・配分

広告運用を始めるには、まずは広告予算を決めなければなりません。広告の予算の決め方として、目標金額から算出する方法と利益から予算を算出する方法をご紹介します。

目標金額から算出する場合

（例）売上目標が100万で、広告にかけられる割合が5%だった場合、広告の予算は5万円です。広告にかけられる割合は、原価や必要な経費などを踏まえて決定してください。

利益から予算を算出する場合

1万円の商品があった場合、原価や必要経費などが3,000円とするならば、広告にかけられる費用は7,000円となります。ただし残りの利益を全て広告に回すと利益がなくなるため、必ずその中から利益も残しておきましょう。

SNS広告を運用していく中で、想定していた数値と差が出る可能性は十分にあります。広告予算には、ある程度余裕を持たせておくことがおすすめです。

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各SNSプラットフォームのアカウント設定

SNS広告を効果的に運用するためには、ビジネスアカウントや広告マネージャーを適切に設定しましょう。

機械学習を考慮したアカウント構造にする

効果的な機械学習をしていくには、キャンペーンと広告グループの数を抑えたシンプルなアカウント構造にしておくことが重要です。

キャンペーンや広告グループの数が多いとその分データが分散されてしまうため、機械学習の精度が低下します。同じ配信目的のキャンペーンは、なるべく1つにまとめましょう。

1つの広告セットあたり週50CVをクリアできるようなアカウント構成にする

SNS広告でスムーズに機械学習を進めるためには、広告セット一つにつき最適化対象にしている目標イベントの発生数が週50件以上必要です。

週50件の達成が難しい場合には、資料請求やカート追加といったハードルの低いイベントをまずは目標に設定すると良いでしょう。

効果的なSNS広告運用のポイント①クリエイティブ制作

広告の結果を大きく左右するクリエイティブですが、最初に制作して終わりではなくA/Bテストを繰り返し、より良い広告にアップデートしていく必要があります。

各SNSに合わせた画像・動画の作成

SNSごとに掲載される場所やフォーマットは異なります。クリエイティブを制作する際に必要なのは、まずはどの媒体に広告を出稿するかを決定し、その媒体に溶け込む最適なクリエイティブを作ることです。

セーフゾーンに注意する

InstagramとFacebookのストーリーズ広告とリール動画広告では、上下約14%（250ピクセル）の範囲をセーフゾーンとして残しておく必要があります。アカウントのロゴやCTAが自動で表示されるため、文字や重要な要素を配置しないようにしましょう。

訴求ポイントを明確にする

広告文はじっくり読み込むような文章にはせず、訴求ポイントを明確にして、簡潔で分かりやすい文章にしましょう。

例えばXはテキストメインのSNSですが、280文字以内という文字数制限があります。リンク先のURLなども含めるとさらに制限がかかるため、ターゲットに響く訴求ポイントのみを簡潔に伝えることが大切です。

動画広告は冒頭で引き付ける

動画広告では冒頭でユーザーを引き込むような工夫をし、広告感がなく楽しめるように制作することが必要です。また、TikTokerやインフルエンサーを積極的に起用するのも効果的です。さらにユーザーは動画を音声なしで閲覧している場合もあるため、字幕を入れておくと良いでしょう。

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キャプションの書き方

キャプションでは、画像や動画からは分からない情報を補足しましょう。特に一行目はユーザーの興味を引く、説得力のある内容や重要な内容を入れてください。

Instagramでは、ユーザーのフィード画面に表示されるのは一行目のみです。具体的な数値や実績、競合と差別化できるメリット、課題に対する解決策を加えるのも効果的です。他にも絵文字を活用して、長い文章を読みやすくするような工夫もおすすめです。

CTA（Call to Action）を含める

CTAとは「Call to Action」の略称で、広告内にあるユーザーに行動を促すボタンやテキストリンクのことを指します。

画像や動画内には必ず、明確にユーザーに次にとってほしい行動を示しましょう。

具体的な文言を加えておくことで、広告を見た後の次の行動に移るための導線を作ることができます。

効果的なSNS広告運用のポイント②ターゲティング設定

SNS広告のターゲティング方法は、各SNSによって異なります。ターゲティング設定の効果に合わせて、適宜見直していきましょう。

基本ターゲティングの設定

基本的なターゲティングとして年齢・性別・地域・職業などを絞る方法がありますが、最初は広めに設定しておくのがおすすめです。配信開始時はターゲットを絞りすぎると、オーディエンスサイズが小さくなり、広告自体が配信されにくくなります。運用していく中で、広告レポートからコンバージョンがとれやすいユーザー層を確認し、徐々に絞りこんでいくのがおすすめです。

さらに商材に合わせて、配信するデバイスの絞り込みや除外設定をすることで、効率的にSNS広告を運用することができます。特定のユーザーを除いて配信したい場合には、除外設定を行いましょう。

類似オーディエンスの活用

類似オーディエンスとは、指定したユーザーデータと似ているユーザーへ広告を配信できる機能です。実際に商品を購入している既存顧客に似ているユーザーへ広告を配信できるため、高いコンバージョン率が期待できます。

最初から良いCPA（顧客獲得単価）でスタートしたい時や、ターゲットがはっきり決まっており顧客リストが揃っている状態であれば、活用しましょう。

ただしFacebookとInstagram広告で類似オーディエンスを利用するには、100人以上のリストが必要です。このリストは自動的に作成される訳ではないため、フォーマットに合わせたリストを用意しなければなりません。

なお類似オーディエンスの類似度は、広告主が用意したオーディエンスリストと似ていると判断されたユーザーの割合を表します。類似オーディエンスの類似度は広告媒体によって異なりますが、類似度を1〜3%から始めるのが良いでしょう。その数値でコンバージョンが取れるようなら、徐々に拡張してください。

カスタムオーディエンスの活用

カスタムオーディエンスは、すでに自社の商品やサービスをすでに認知しているユーザーに対して広告を配信できる機能です。

例えば下記のようなユーザーに対して、広告を配信することができます。

• 過去に自社サイトやアプリを利用したことがあるユーザー
• 実店舗での購入・電話での問い合わせ履歴などがあるユーザー
• 自社のアカウントに対していいねやフォローなどのアクションをしたユーザー

ただしリーチできる人数が少なすぎると、広告の配信機会自体が減少してしまいます。また既存顧客情報を活用する場合は、指定のフォーマットでのデータが必要になりますので注意しましょう。

効果的なSNS広告運用のポイント③配信設定

配信設定は特に初心者の方が間違えやすい項目が多くなります。下記の点に注意して設定を行いましょう。

入札戦略の選択

入札戦略を決める際には、必ずビジネス目標に合わせたものを設定しましょう。例えば広告を通じて商品の購入を目指す場合、コンバージョンの最大化が当てはまります。広告の目的と合致した入札戦略にしなければ、目的達成に向けた最適化の妨げになりますので注意しましょう。

何にするか迷った場合、metaなら「コンバージョン数の最大化か単価目標（tCPA）」、LINEなら「イベント単価の上限を設定」、TikTokなら「最大配信」から始めてみるのがおすすめです。

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広告スケジュール設定

広告のスケジュールを設定することで、特定の時間帯に絞って広告が表示されます。ターゲットユーザーがアクティブな時間帯に広告を配信することで、広告の効果が最大化します。

例えばBtoB商材であれば、企業の休日は避けて平日の業務時間内に配信するのが効果的です。若者向けのBtoC商材であれば、通学時間や昼休み、夕方以降に配信し効果が出やすい時間帯を探るのが良いでしょう。

効果的なSNS広告運用のポイント④データ分析・改善

SNS広告で効果的な運用を行うためには、データ分析と改善を繰り返す必要があります。

注目すべき指標

SNS広告の運用効果を分析し改善していくには、各指標を理解することが必要です。一般的にはCPA（顧客獲得単価）で判断することが多いですが、その他のKPIは目標や配信結果に合わせて決めるのが良いでしょう。

KPIとなる指標の一例

• エンゲージメント率
• リーチ
• インプレッション
• 動画視聴時間
• クリック率
• フォロワー数
• コンバージョン率

ブランド認知度の向上を目指す場合はリーチやインプレッション、ブランディングを目的とするのであればエンゲージメント率といった指標がKPIに選ばれます。

分析ツールの活用

SNS広告の管理画面では配信状況はもちろん、広告の表示回数、費用対効果、コンバージョン数については最低限確認を行いましょう。各媒体によって管理画面は異なりますが、レポート作成機能を使い、期間や広告セット、年齢や性別などの条件を絞り込みながら、効果を分析していくのが良いでしょう。

その他にも、LPでのユーザー行動を分析するために、Googleアナリティクスは必ず導入が必要です。広告内容やターゲティング、LPなどを定期的に見直すことで効果を高めていくことができます。

複数の広告を運用している場合は、自動でレポートを作成してくれる外部ツールもおすすめです。広告レポートを作成する手間が省けるため、分析に集中することができます。

よくある失敗と対策

ここからはSNS広告運用でよくある失敗と、対策について解説していきます。

ターゲット設定のミスマッチ

商材や顧客理解が足りていないと、適切なターゲットに配信できないという事態に陥ります。まずは自社の商材について3C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用し、魅力や立ち位置を明確にしましょう。重要なのはその商品やサービスの魅力を、分かりやすく言語化できるかどうかです。

自社の商材について理解が十分であれば、顧客理解に移ります。カスタマージャーニーマップやペルソナの作成などを通して、顧客理解を図りましょう。

クリエイティブの訴求力不足

広告の効果が思ったように上がらない場合、クリエイティブの見直しも検討してください。いくら美しい見た目であっても、クリエイティブがターゲットの好みやニーズを抑えていなければ意味がありません。

ユーザーが直接目に触れる部分のため、効果が悪い場合は訴求軸を見直すなどして、A/Bテストを繰り返し行いましょう。

予算配分のミス

広告の予算が低すぎると配信機会が減少し、特定のキャンペーンに予算の偏りがあると無駄な広告費が発生することになり、広告のパフォーマンスが低下する恐れがあります。

もし複数のプラットフォームで運用するのであれば、全て同じ予算配分で広告を配信するのではなく、コンバージョン率や掲載単価などを踏まえて検討を行ってください。またアカウント全体の上限予算を設定しておくことで、無駄な広告費の発生を防ぐことが可能です。

プラットフォーム別の運用ノウハウ

ここからはSNSのプラットフォーム別に、具体的な運用ノウハウを解説します。

Facebook広告

インスタントフォームの活用

インスタントフォームとは、LPがなくても広告をクリックするとすぐにフォームを表示できる機能です。リード獲得を目的とする場合は、インスタントフォームを利用することで、申し込みまでのステップを減らしコンバージョン数増加が見込めます。同じくmetaが運営するInstagramに配信する場合も利用が可能です。

Messenger誘導広告の活用

Messenger誘導広告では、広告をクリックしたユーザーをMessengerに誘導し、コミュニケーションをとることを目的としています。つまり配信面として選ぶのではなく、広告を見たユーザーとのやり取りのためにMessengerを活用する手法です。チャットでのやり取りに誘導することで、ユーザーの問い合わせまでのハードルを下げる効果があります。

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Instagram広告

インフルエンサーマーケティングとの連携

Instagramはインフルエンサーマーケティングと非常に相性が良い広告です。自社の商材と親和性が高いインフルエンサーによる投稿によって、そのファンと広告のターゲット両者にアプローチできます。また運用型広告とは異なり、時間が経っても投稿が残るため、長期間リーチや成果が生まれるのが魅力です。

ショッピング機能の活用

投稿に商品タグを設置して、投稿からそのまま商品ページに遷移することができるショッピング機能も効果的です。広告を見て購買意欲が高まっているユーザーをスムーズに商品購入まで誘導できるのがメリットです。

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X（旧Twitter）広告

トレンド広告の活用

Xの主要なトレンド広告に、トレンドテイクオーバーがあります。トレンドテイクオーバーでは、24時間トレンドの最上部に広告を掲載することができます。新商品やサービスの発表や、重要なイベントのプロモーションを大規模に実施する場合に適した広告です。

モーメント広告の活用

モーメント広告は、一連のツイートをまとめてプロモーションできる広告です。一連のツイートを見せることで、ストーリー性をもって商品の魅力を発信することができます。文字数に収まらない場合や、ストーリー構成がある商材におすすめの広告です。

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TikTok広告

ハッシュタグチャレンジの活用

ハッシュタグチャレンジとは、企業が専用のハッシュタグを用意し、ユーザーにそのハッシュタグをつけて動画を投稿するよう促す広告です。ユーザー参加型で、若年層に向けた圧倒的な拡散力で認知を拡大させることができます。

ライブコマースの活用

ライブコマースとは、ライブ配信を通じて商品の販売を行う手法です。視聴者とリアルタイムでコミュニケーションを取りながら配信できるのが魅力です。

ただし利用条件として、次の2つの条件が設定されています。

• 18歳以上であること
• TikTokのフォロワー数が50人以上であること

TikTok広告は、アパレル、化粧品、食品といった商材におすすめです。

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複数のSNSプラットフォームでの運用も

さらに効果を上げたい場合は、目的に合わせて複数のプラットフォームを組み合わせると良いでしょう。下記に活用例をご紹介します。

活用例①ファッションブランドのプロモーション

一つ目は、ファッションブランドのプロモーション広告です。目的は新商品の認知度向上と販売促進とし、配信するプラットフォーム はInstagram、TikTokがおすすめです。

Instagram広告

Instagramでは、美しい画像や短い動画で商品を魅力的に見せるストーリーズ広告やショッピングタグを活用しましょう。LPにはトップページではなく、商品の購入ページに直接誘導するように設定しましょう。

TikTok広告

ファッションブランドでは、インフルエンサーと連携した短いレビュー動画や着用動画が効果を発揮します。ハッシュタグチャレンジを実施してユーザー参加型のキャンペーンを展開するとさらに高いリーチが臨めるでしょう。

活用例②飲食店の新店舗オープン告知

二つ目は、飲食店の新店舗オープン告知広告です。目的は地域ターゲットへの認知拡大で、配信するプラットフォームはFacebook、Instagram、Xがおすすめです。

Facebook広告

飲食店の場合、地域限定での広告配信が効果的です。店舗情報やクーポンを入れた広告にし、地域住民の興味を引くのが良いでしょう。

Instagram広告

Instagramを活用する際には、魅力的な料理写真や店舗の内装をリールやストーリーズで配信し、フォロワーの関心を集めるのが効果的です。

X（旧Twitter）

新店舗オープン当日のライブツイートや、特別キャンペーンの情報を発信し、リアルタイムでの拡散を狙いましょう。